Velkommen til alderen med merkevarens allestedsnærværende, en tid der alle er i ferd med å fortelle en historie. Om hva? Gjør ikke noe.

Det er innhold å markedsføre, meldinger å lage, og ikke tid til å angre på at 'merkevarebygging' har blitt pumpet full av varm luft og tvetydighet.

Så, hva er egentlig merkevarebygging? Hvordan skal vi definere det?

For noen er det visuelt. For andre er det rent strategisk. For alle er det uunngåelig. I en markedsføringskultur som angriper sansene våre uten barmhjertighet, er det ikke noe som heter merkevarefri interaksjon. Vi bobler i vannet i et endeløst merkehav.

Enten det er white label, private label eller vi-ikke-bruker-en-etikett , branding er overalt — men er alt branding?

ApeeScape Design Bloggredaktør Cameron Chapman og jeg har forskjellige meninger, men vi er enige om at det er sårt behov for et mål av klarhet.

Hvorfor merkevarebygging er viktig

Micah: Et merke er et løfte.

Designere gjøre viktig arbeid, men designprosessen kan ikke løse alle problemer. Når vi ser på verden gjennom våre egne profesjonelle erfaringer og idealistisk projiserer vår kunnskap på store deler av samfunnet, trekker vi feil konklusjoner.

Alt er merkevarebygging? Neppe.

Den gjennomgripende varemerkingen i vest er en relativt ny blip på radaren til designhistorien. Merkevarebygging er allestedsnærværende, men det er ikke altomfattende. Likevel er det en økende følelse av at det som skjer innenfor selskapets virksomhetsområde, utgjør merkevarebygging.

Hvis en leder misforstår, et produktfeil eller en organisasjonskonflikt blir brakt frem, er vi raske til å merke 'merkevarefeil.'

Det er handlinger en bedrift tar og hendelser som en bedrift reagerer på. Merkevarebygging informerer begge deler, men det er et sprang å insistere på at all forretningsaktivitet er merkevarebygging. Mental gymnastikk er mulig, men du kan trekke en frontallapp i prosessen.

La oss gjøre dette ekstremt enkelt ...

• Merke: Et merke er det grunnleggende løftet en bedrift gir sine kunder.
• Merkevarebygging: Merkevarebygging er markedsføring og opprettholdelse av dette løftet.
• Merkedesign: Det er to muligheter for merkevaredesign. Den første er å lage løftet. Den andre er å utvikle salgsfremmende strategier og gjenstander.

Legmannen bruker disse begrepene om hverandre. 'Branding' er en tåkete følelse som omfatter selskapets image, verdier og interaksjoner med kunder. Betydningen vakler avhengig av kontekst.

Designfagfolk har ikke råd til slik upresisjon. Hvis vi hengir oss til ideen om at alt er merkevarebygging, mister vi av syne hvem våre kunder er og hvem kundene deres trenger. Uunngåelig vil vi forfølge distraksjon, motsatsen til merkevarebygging og kaste bort vår kreative innsats med å bekymre oss for ting som ikke betyr noe.

Et merke er et løfte. Merkevarebygging fremmer og opprettholder det løftet. Alt annet er en avledning.

Cameron: Kontroller merkevaren din, ellers vil den kontrollere deg.

Ja, for et selskap er deres merke løftet. Men for forbrukerne er et merke mer lik en 'magefølelse' de får når de tenker på et bestemt selskap. Og til slutt, hvilken betyr det mer: hva et selskap ønsker at merkevaren deres skal være, eller hvordan forbrukerne faktisk oppfatter merkevaren deres?

Et selskap må vurdere hvert eneste samspill og berøringspunkt de har med forbrukerne, og hvordan det påvirker deres merkeoppfatning. Enten de liker det eller ikke, blir merkevarer til slutt dannet i hodet på forbrukerne.

Enten kan selskapene med hensikt kurere denne oppfatningen og sørge for at alle disse berøringspunktene forsterker det bildet de ønsker (enten de anser disse berøringspunktene som 'merkevarebygging' eller ikke), eller de kan la merkevaren deres kontrolleres av publikum.

Designere er integrerte i å lage disse merkene, men uten en helhetlig plan på tvers av hele selskapet, kan en designers arbeid bare gå så langt.

Anti-branding er fortsatt merkevarebygging

Cameron: Det er ikke noe som heter 'brandless.'

De siste årene har det gått et skritt mot en 'merkeløs' strategi. Denne anti-brandingen er imidlertid fortsatt branding. Ved å unngå de typiske 'branding' -aktivitetene, viser disse antimerkene for forbrukerne at de får bedre verdi, ettersom penger ikke blir 'bortkastet' på ting som oppfattes som useriøse - i de fleste tilfeller betyr det fancy innpakning, dyre annonsekampanjer. , og team av grafiske designere og markedsføringseksperter.

Motivene er ofte minimalistiske og greie: typografiske logoer, enkel en- eller tofargetrykk på emballasjen, og svært få ting lekmannen vil identifisere som designet . Designene er det ikke ganske Brutalist, men de er ofte nære.

Men bildet disse antimerkene viser til forbrukerne er fortsatt et tegn på deres løfte og posisjon, for ikke å nevne deres personlighet. Deres image er like viktig for deres suksess som for selskaper med slank, åpenbar merkevarebygging.

Brandless er et selskap som har omfavnet antimerkestetikken. De fleste produktene på nettstedet deres er priset til $ 3 (det pleide å være prisen for alt på nettstedet, men de har nylig lagt til noen dyrere varer som selges for $ 6-9).

Emballasjen er minimalistisk, med mange produkter som bare er merket med grunnleggende informasjon i lyse farger (noen få produkter har bilder på etikettene, men de er fortsatt veldig minimalistiske). Deres anti-branding-merkevare strømmer inn i forbrukerens oppfatning av merkevaren som høyverdig og uten frills.

Uansett hvor 'merkevare' et selskap kan virke, tar de fortsatt beslutninger basert på måten de vil bli oppfattet av kundene og løftene de ønsker å gi. Og det er selve definisjonen av merkevarebygging .

Micah: Hvis en virksomhet ser ut til å være “uten merke”, er det sannsynligvis det.

Eksistensen av en virksomhet sikrer ikke eksistensen av et merke, så jeg tror vi burde skille mellom anti-brand og no brand. Førstnevnte er et spesifikt synspunkt; sistnevnte en utilsiktet unnlatelse.

Mange bedrifter opererer med et tankesett som er helt transaksjonelt: 'Vi gir X, og du betaler oss Y.' Slike virksomheter understreker ofte viktigheten av effektivitet, kvalitet og omdømme - verdifulle verdier som gir inntrykk av et merke. Men hvis det ikke er noe grunnleggende løfte, ingen unike proposisjoner, ingen målkunder og ikke noe forsøk på å inspirere til kontinuerlig lojalitet, er det ingen merkevare.

Anti-merker, omvendt, er faktisk ultra-merker. Et selskap som Brandless har alle de åpenbare kriteriene for et merke, men arbeider for å skape et inntrykk av at det eksisterer bortsett fra den skumle verdenen til mellommenn for detaljhandel og deres dyre merkevarer. Å gjennomføre en slik åpenbar ruse krever en grundig forståelse av hvordan forbrukere tenker, handler og bestemmer seg for å kjøpe.

Dette fører til mitt neste punkt ...

Merkevarebygging er forsettlig

Micah: Hvis alt er merkevare, er ingenting merkevare.

For noen måneder tilbake hørte jeg to videregående studenter diskutere sine respektive 'merkevarer' på Instagram. Det ble ikke solgt noen produkter, og etter det jeg kunne fortelle, ble det ikke tjent penger - men disse barna var kloke.

De forsto instinktivt nyansene i et bilde, de små designdetaljene som ville tjene flere likes og følgere. Det var fascinerende og svært strategisk.

Og det fikk meg til å innse noe.

Merkevarebygging kan ikke være tilfeldig. Det er alltid forsettlig. Uplanlagte hendelser kan påvirke en bedrift på godt og vondt, men det er flaks, ikke merkevarebygging. Hvis hver vilkårlig forekomst i universet kan merkes som merkevarebygging, hvor stopper vi da?

En frustrert ansatt lager et kontorrant som går viral - det er merkevarebygging?

En sosial media praktikant lager en uanstendig Twitter-skrivefeil - det er merkevarebygging?

En tenåring gjør en goofy montering av kameraten som stakk rundt på skolen - det er merkevarebygging?

Kom igjen.

Ulykker og tilfeldige hendelser kan bli spunnet inn i merkevaremuligheter, men de er ikke merkevarebygging i seg selv. “Everything is branding” er en utvidelse av vår kulturelle besettelse med viral innhold. Vi har blitt syke av ompakkerte fortellinger, forutsigbare utfall og kopieringsmerker, men motgiften, spesielt for merkevaredesignere, vil ikke bli funnet å utforske stadig større dyp i tilfeldighet.

Merkevarebygging må være spesifikk, beregnet og innflytelsesrik, ellers er det ikke merkevarebygging; det er en distraksjon. Uansett paradigme (sjokkverdi, ekthet osv.), Vil det alltid være etterspørsel etter merkevarebygging som skjærer gjennom støyen og fengsler kunder med et overbevisende løfte.

Hvis alt er merkevarebygging, er ingenting merkevare - en meningsløs, postmoderne tankegang hvis det noen gang var en.

Cameron: Merkevarebygging er ofte tilfeldig.

Micah sier “Merkevarebygging kan ikke være tilfeldig. Det er alltid forsettlig. '

Merkevarebygging bør være forsettlig. Men det betyr ikke at det alltid er i praksis.

Selv om eksemplene ovenfor ikke nødvendigvis er en del av merkevarebyggingen et selskap har tenkt å legge ut der, danner de merkebildet i tankene til publikum. Det gjør det merkevarebygging i ordets strengeste forstand.

Bedrifter må være klar over disse inntrykkene. De må være klare til å utnytte mulighetene når de presenterer seg, og alternativt må de være klare til å gjøre skadekontroll når ting ikke forsterker merkevareløftet de ønsker å levere. Merkene som virkelig vinner, er imidlertid de som er i stand til å bryte inn i den kulturelle tidsånden og bli relevant som mer enn bare et kommersielt foretak.

Merkingen som Micah nevner når det gjelder å kutte gjennom støyen og fange kundene, spiller en veldig viktig rolle i dette, men det er bare en del av merke ligningen.

Et selskaps faktiske merkevare er mest utenfor deres kontroll

Cameron: Hver interaksjon skaper selskapets merkevare.

Hver dag danner forbrukerne tusenvis av små inntrykk av merkevarer de ser . Disse inntrykkene kan være positive eller negative. Selv om markedsførere og designere kanskje ikke har til hensikt for hver mikrointeraksjon en forbruker har å forsterke eller definere merkevaren, har de i realiteten liten eller ingen kontroll over det.

Bedrifter må sørge for at alle aspekter av virksomheten deres forsterker merkevarebildet de vil skildre, fra nettstedet deres til markedsføringsmidlene til de ansatte.

Hvis et selskap ønsker å bygge et merke som resonerer med forbrukerne, er første trinn autentisitet. En rekke store selskaper har måttet håndtere PR-mareritt på grunn av oppfattet grøntvasking (prøver å virke miljøbevisste når mange av deres forretningsmetoder er alt annet enn) eller lokalvask (når et større selskap ommerker seg som et lokale eller regionale merkevarer når de faktisk eies av et multinasjonalt selskap).

For eksempel, Starbucks fikk noe tilbakeslag over de nye 'stråløse' lokkene, som faktisk inneholdt mer plast enn den eldre versjonen som inneholdt sugerør. Gitt, det er mer sannsynlig at de nye lokkene blir resirkulert enn sugerørene, så miljøpåvirkningen kan fortsatt være netto positiv. Men skaden i noen kretser er gjort.

Merker må erkjenne at alt de gjør bidrar til publikums oppfatning av merkevaren, enten det forsterker merkevareløftet eller ikke.

Micah: Fetmerker styrer sine egne fortellinger.

Cameron, du kommer med sterke poeng, men jeg ser det annerledes. Merkevarebygging bør være proaktiv i stedet for reaksjonær. Til slutt er det to grunnleggende tankesett som et selskap kan ha om merkevarebygging:

1. Fokus utover og følg eksterne krefter.
2. Fokus innover og smi vår egen vei.

Å følge eksterne krefter fører en virksomhet vekk fra kjerneløftet mot den bunnløse gropen for å glede alle. Når bedrifter ser obsessivt utover etter merkevaretekster, blir de vindkastede kulturlakker, som forder dyd påfugler, utsatt for all slags tullete - plaststrå inkludert.

Vi må huske at dagens hendelser, forretningsmessige feil og opinionen ikke er merkevarebygging. En solid merkevarestrategi vil lede et selskaps reaksjon på disse tingene, men den bør ikke bygges rundt dem.

En dristig virksomhet smir sin egen merkevareberetning og fokuserer innover, foredler og tilpasser hver operasjonell detalj til merkevareløftet. Når ting ikke går bra, når forventningene ikke oppfylles, er det ikke noe identitetskaos, bare roen av å vite hva som betyr mest: verdiene, målene og praksisene som skiller dem ut. Her finner vi veikart for den ene tingen kundene lengter mest etter: merkevarekonsistens.

Merkenavnens natur utvikler seg

Det er et filosofisk aspekt ved merkevaredesign, et søk etter sannhet som vi kan orientere vår kreative innsats etter. Som merkevaredesignere , vi vil vite hva folk virkelig trenger og ønsker, slik at vi kan hjelpe bedrifter med å etablere meningsfulle merkevareløfter. Når løftet er på plass, fremmer og opprettholder vi dets betydning. Det filosofiske gir vei til det praktiske.

Det er her forvirring begynner.

Vi lever med velsignelsesforbannelsen av ubegrenset informasjon. Våre pent innpakkede designdefinisjoner betyr lite på medborgerarenaen, hvor trendingstemninger trumfer de velstelte merkevarekampanjer vi lager for kunder. Kanskje vi er på vei mot en dag da bedrifter ikke lenger har nerver til å kunngjøre unike løfter, i stedet for å henvise til publikum om å definere sine merkevarer?

La oss ikke håpe.

Poenget: merkevarebygging endres. Nå mer enn noensinne er merkevarekanaler, innholdstyper og markedsføringsmetoder i flyt. En dag er det kult å koble til produktet ditt med en valpeansikt filter, neste dag er det ikke. Som designere , må vi utstyre våre kunder med sterke merkevisjoner som kan tåle kontroll og opprettholde relevans blant skiftende holdninger og teknologi.

Et merke kan ikke være alle ting for alle mennesker, men effektiv merkevarebygging kan hjelpe bedrifter med å sementere en kontinuerlig tilstedeværelse i lojale kunders liv - og det er alt.

• • •

Videre lesing på ApeeScape Design Blog:

• Følgende trender: Hyllest mot designplagiering
• Kunst vs design - en tidløs debatt
• Emosjonell merkevarebygging for bærekraftig produktdesign
• 30 dager med design - en studie om merkevarebygging

Forstå det grunnleggende

Hvorfor er merkevarebygging viktig for forbrukerne?

Merking er viktig for forbrukerne av to grunner: 1.) Det hjelper dem å velge om et selskaps tilbud er for dem eller ikke - dette er merkeverdien; 2.) Det er en påminnelse om tidligere erfaringer og interaksjoner med et selskap - dette er merkevareopplevelse.

Hva er formålet med merkevarebygging?

Hva er merkevarebygging? Et merke er kjerneløftet som et selskap gir sine kunder. Hensikten med merkevarebygging er å fremme og opprettholde det løftet, slik at folk vet om det og tror på det. Uten tydelig merkevarebygging kan folk ikke stole på et selskap eller forstå hvorfor de skal kjøpe varer eller tjenester.

Hvorfor er merkevarebygging viktig for oppstart?

Oppstart har ofte liten merkevareerkjennelse blant forbrukerne. Hvis en oppstart har et godt produkt eller en tjeneste, men merkevaren er uklar, vil folk ikke forstå verdien. Startups trenger en merkevarekommunikasjonsstrategi som identifiserer budskapet, publikum og markedsføringskanaler.

Hvordan bygger du merkeidentitet?

Før noen visuelle elementer av en merkeidentitet kan opprettes, må designere forstå kundens målkunde grundig. Med et klart bilde av kunden kan merkevaredesignere etablere selskapets kjerne merkevareløfte og begynne å skape merkeidentitet.

Hvordan skaper du merkevareverdi?

Merkeverdi er noe en bedrift må tjene over tid. Et merke er et selskaps kjerneløfte til sine kunder, og merkevarebygging er markedsføringen av dette løftet, men hvis et selskap ikke leverer eksepsjonell service, eller hvis dets produkt er upålitelig, vil ikke kundene overlate sin tillit eller lojalitet.