Det har blitt skrevet mye gjennom årene om hva som skjedde med BlackBerry. Selskapet, som en gang var det mest verdifulle selskapet i Canada, har effektivt slitt i lang tid, med aksjen som svever flatt rundt $ 10-marken, effektivt en zombie-aksje. Inntjeningsutgivelsen for 2. kvartal 2019 har gjort lite for å hjelpe: selskapet savnet estimater, noe som utløste et nytt salg og en ny bølge av artikler. Er bildet malt av aksjen et rettferdig, spesielt for et selskap hvis inntekter er opp 20% året før? Det avviser alle endringene som har skjedd i selskapet de siste 10 årene, inkludert ansettelse av en ny konsernsjef, dets ledelse for å gjenoppfinne seg selv som et programvareselskap, og dets innsats for å bli 'Verdens største og mest pålitelige AI-cybersecurity-selskap' og erverver Cylance , et innovativt og vellykket selskap i det blomstrende cybersikkerhetsområdet.

Selskapets nylige historie gir en interessant casestudie om hvordan et maskinvareselskap kan holde seg i live og bli et mer moderne programvareselskap, og hvordan et selskap som ble antatt å være en død mann som går, kan snu (eller kanskje unnlate å snu ) dets formuer. Det er også, på noen måter, en advarsel om viktigheten av persepsjon.

BlackBerry aksjekursutvikling

En kort historie om BlackBerry

BlackBerry var en gang ikonisk: alle bankfolk og lignende fagpersoner grep en av disse smarttelefonene med et tastatur og det lille hjulet på siden eller styrekulen i midten. På det berømte bildet som utløste Tekstene fra Hillary memes , det var en BlackBerry som Hillary Clinton brukte. Den ble kalt CrackBerry, noe som antydet hvor utbredt bruken var og hvor avhengige folk var av dem. Obama kjent nektet å gi opp da han gikk inn i Det hvite hus i 2009.

Deres viktigste funksjonalitet var muligheten til å sende e-post på farten, i tillegg til BBM-plattformen (BlackBerry Messenger) - egentlig en mobilversjon av AOLs AIM. Teknologien ble imidlertid raskt foreldet med økningen av Apples iOS og Googles Android, og selskapet gikk fra en markedsandel på over 33% i Storbritannia i 2011 til en ubetydelig for tiden (0,04%). Storbritannia er en perfekt illustrasjon av en trend som har påvirket BlackBerry globalt: markedsandelen falt til 0.

Markedsandel av BlackBerry globalt

Så hva skjedde med BlackBerry? Mye har vært skrevet om hvorfor BlackBerry tapt ut til Apple og Samsung for dominans av smarttelefonmarkedet, så det tåler ikke å bli gjentatt i detalj. Fundamentalt var feilene knyttet til et overdreven fokus på virksomhet over forbrukerens smak og preferanser, et operativsystem som ingen bygde apper til, og telefoner som så klumpete og ikke hadde ønsket funksjonalitet: det fysiske tastaturet kompenserte ikke for mangelen på smartscreen, eller størrelsen på den.

Til syvende og sist er historien om BlackBerry en av å unnlate å følge med på hvordan folk samhandler med en ny og raskt skiftende teknologi. Det bærer mange paralleller til nedgangen i e-postbruken: e-post, en gang revolusjonerende og allestedsnærværende, ble ansett for å være i rask tilbakegang. Slankere, raskere måter å kommunisere på, mange av dem mobile innfødte, tok over (f.eks. Slack og WhatsApp). Mye kommunikasjon ble også bildebasert snarere enn tekstbasert - og e-post egner seg ikke godt til det. Det hadde kommet til det punktet at noen spådde (og fremdeles er) død av mediet i nær fremtid. Rapporteringstonen har imidlertid nylig blitt betydelig mindre katastrofal: e-post ser tilsynelatende en gjenoppblomstring men brukes på en annen måte. Det har nå blitt mindre av et personlig eller bedrifts kommunikasjonsverktøy, og mer av et markedsføringsinstrument.

Villmarksårene: Hvordan overlevde BlackBerry?

BlackBerry overlevde de mørkeste årene i sin historie (2011 til 2016) på grunn av geografisk og teknologisk særegenhet: enhetene var ekstremt populære i utviklingslandene. Mens markedsandelen falt betydelig i den vestlige verden, var etterspørselen etter BlackBerry-telefoner fortsatt sterk i utviklingsland, spesielt i Afrika sør for Sahara og Indonesia. Så sent som i 2014, Afrika og Midtøsten regnskapsført for 40% av BlackBerrys totale inntekter. Telefonprodusenten eide 48% av mobilmarkedet i Sør-Afrika og 70% av smarttelefonmarkedet. Tre prosent av BlackBerry-brukere over hele verden er nigerianske. Dette var på grunn av teknologi og tilgangspris: BlackBerrys lave databruk gjorde det mer tilgjengelig, mens 3 og 4G-teknologier ennå ikke hadde trengt gjennom utviklingsland. Dette opprettholdt selskapet mens det prøvde å endre sin strategi og gå tilbake til levedyktighet.

Ifølge forskning fra Vodacom hadde BlackBerry flere kunder i Afrika enn Android og iOS til sammen. Faktisk sa BlackBerry den gangen at enhetene utgjør halvparten av smarttelefonene i Nigeria. I Indonesia derimot beholdt selskapet markedsandeler til en viss grad, særlig gjennom BBM brukere. Til tross for sunt salg i fremvoksende land, som effektivt holdt selskapet flytende, prøvde BlackBerry i 2013 desperat å finne en løsning på problemene sine, reduserte arbeidsstyrken med 40% og gikk så langt som å sette seg på markedet og prøve å finne en erverver , tiltrekke seg renter fra slike som Lenovo og dets store aksjonær Fairfax Financial, kanadiske Berkshire Hathaway i et trekk som til slutt ikke lyktes.

Maskinvaredelen av virksomhetene var imidlertid konsekvent tapstapende, noe som gjenspeiler endringene i forbrukerpreferanser og den meget tynne marginen i sektoren, spesielt når sammenlignet med programvare. Ikke bare, men det totale bidraget fra maskinvaresalg til inntektene var jevnt avtagende : fra 80% i 2011 til mindre enn 45% i 2015.

Hva skulle selskapet gjøre? Den hadde overlevd så langt i fravær av en klar og enkel strategi utelukkende på grunn av et historisk slag. En klar strategisk refokusering var helt nødvendig, ettersom selskapet effektivt var så godt som død ved ikke å finne en kjøper.

Programvareårene: Overgang vekk fra Zombieland

I 2013, etter at konsernsjefen ble kastet for å ikke ha solgt selskapet, nominerte BlackBerry John Chen til å være den nye konsernsjefen i en veldig strategisk avtale. Mr. Chen hadde faktisk en lang historie i programvareverdenen etter å ha fungert som administrerende direktør for Sybase , et selskap som da ble kjøpt opp av SAP, og som han hadde vært med på å snu. Dette tiltaket var et tydelig signal om at selskapet seriøst hadde til hensikt å prøve å rette skipet og fokusere på nytt, gå tilbake til sine røtter av tjenester og sikkerhet i stedet for å prøve å konkurrere om et marked det allerede effektivt hadde mistet.

Valget av John Chen som toppsjef så ut til å være inspirert, og sannsynligvis det som hadde størst innvirkning på løpet av BlackBerrys historie: han var i stand til i løpet av sin periode å i det minste delvis reversere formuen til det skrantende selskapet. For det første lovet han å fokusere selskapet på kjernekundebasen (og styrken), virksomheten. Så kunngjorde han at selskapet ville slutte å lage mobiltelefoner - en kunngjøring som ble møtt med betydelig nostalgi. I stedet for å produsere sin egen maskinvare, ville selskapet designe telefoner, hvorav noen ville bruke Android OS, og deretter lisensiere produksjonen til lokale selskaper i markedene der det fortsatt hadde noe trekk: India, med Optioniemus , TCL , i USA og globalt, og rød og hvit for Indonesia.

BlackBerry Inntekter etter kvartal og kilde Frem til 2015, $ Millioner

Under Chen’s ledelse begynte selskapet å fokusere mer og mer på programvare, spesielt i sikkerhetsområdet og i det som også kalles “ Tingenes virksomhet ”, Faktisk en utvikling i begrepet Internet of Things, med henvisning til alle de smarte objektene som er koblet til hverandre og til Internett, og som derfor krever sikring og er sårbare for cyberangrep. Under denne strategien ga oppkjøpet av Cylance perfekt mening for BlackBerry.

Cylance Acquisition: A Strategic Change

Cylance har vært den største oppkjøpet av BlackBerry til dags dato. BB kjøpte selskapet for 1,4 milliarder dollar ved å bruke kontantressursene. Det var ikke det første anskaffelsen i sektoren, men en nyttig: BlackBerry hadde omfattende ekspertise innen sikker kommunikasjon og hadde en tendens til å jobbe med store bedriftskunder. Cylance, derimot, gir trusselforebyggende programvare til små og mellomstore selskaper, som supplerer det eksisterende tilbudet. Det er klart fra de siste inntjeningsmeldingene at selskapet vil være sterkt avhengig av det nylig kjøpte selskapet for vekst: ESS (bedriftsprogramvare og -tjenester) har vært underpresterende i tre påfølgende kvartaler , mens veksten i Cylance økte med 31% i 1. kvartal og 24% i 2. kvartal.

Hva nå?

Så hvorfor ble BlackBerry så rammet av investorer, til tross for at det fortsatt viste vekst i tosifret? Investorer har mistet tålmodigheten med endringshastigheten og er klar over hvor vanskelig det er å dreie en så stor virksomhet (og for andre gang: BlackBerry startet ut som Research in Motion, som laget programvare for sikker kommunikasjon, og ble kort tid det mest verdifulle selskapet i Canada).

Svinge et selskap er notorisk vanskelig, og mens det er strålende eksempler av selskaper som har gjort det med suksess, som YouTube eller Slack, er det like mange, som Fred Wilson, som ikke ser svinging som en strategi som alltid er lyd .

Etter det som skjedde med BlackBerry gjennom årene, virker det nå som en bedre tid for gjenoppretting enn det har vært på mange år. Det er absolutt mange styrker i strategien som BlackBerry forfølger, for eksempel å forstå klientbasen som den er best posisjonert til å tjene, samt hvor disse styrkene kan spille i fremtiden, som IoT- og EoT-rommet. Den store størrelsen på BlackBerry gjør det absolutt enda tøffere å utføre en gjenoppfinnelse av denne størrelsen med suksess. Vi vil følge med på markedsaktørene.

Forstå det grunnleggende

Lager BlackBerry fremdeles mobiltelefoner?

John Chen kunngjorde at selskapet ville slutte å lage mobiltelefoner i 2016. I stedet skulle selskapet designe telefoner og deretter lisensiere produksjonen til lokale selskaper i markedene der det fremdeles hadde noe trekk: India, med Optiemus; TCL, i USA; og globalt, og Merah Putih for Indonesia.

Hvem kjøpte Cylance?

Cylance har blitt kjøpt opp selskapet for 1,4 milliarder dollar av BlackBerry. Det var ikke det første anskaffelsen i sektoren, men en nyttig: BlackBerry hadde omfattende ekspertise innen sikker kommunikasjon og hadde en tendens til å jobbe med store bedriftskunder. Cylance, derimot, gir trusselforebyggende programvare til SMB.

Hva forårsaket BlackBerrys feil?

BlackBerry mistet Apple og Samsung for dominans av smarttelefonmarkedet. Fundamentalt var selskapets feil knyttet til et overdreven fokus på virksomhet i forhold til forbrukerens smak og preferanser, et operativsystem som ingen bygde apper for.