Ux Design
Overbevisende design: Bruk avansert psykologi effektivt
Følelser former all aktivitet på adaptive måter. I fravær av følelsesmessige markører er beslutningstaking nærmest umulig. —Saver & Damasio (1991)
Nettsteder har kommet langt på kort tid - det er egentlig ganske utrolig hvor mye noen av nettstedene som tilhører det siste tiårets mest etablerte merkevarer, har endret seg fra sin første iterasjon.
Da nettsteder ble brukt for kommersielle formål, fulgte de ikke brukeropplevelsen for mye; Målet var å stappe inn så mye innhold på en side som mulig. Nå er de grundig undersøkt, datautvunnet og optimalisert for å fange oppmerksomheten din og tilby riktig innhold, funksjoner og alternativer til rett tid.
Flere og flere selskaper bruker avansert psykologisk forskning, og for å drive mer engasjement og innkjøp har de gjort det som tidligere var en kunst til en vitenskap.
Overbevisende design
I tillegg til mange viktige elementer, vil god design alltid ta hensyn til brukerens emosjonelle og psykologiske behov. La oss se på overbevisende design og utforske hvordan de mentale prosessene som påvirker hvordan mennesker oppfører seg, kan brukes på design.
Ordet 'overtalelse' er ofte assosiert med manipulasjon, lureri og - spesielt for en designer - bruken av mørke mønstre . Det har tjent seg litt rykte. La oss likevel være tydelige at det ikke er det vi diskuterer her. Overbevisende design kan forbedre brukeropplevelsen ved å gjøre et nettsted enkelt å bruke - det forstår psykologiske utløsere, brukernes atferd og engasjerer dem.
For eksempel overtaler Amazon brukerne til å fortsette å kjøpe mer ved å anbefale alternative produkter og tilbehør, og benytte seg av etterlignende, overbevisende mønstre ved å vise 'kunder som så på at varen kjøpte også ...'. For å lukke salget raskt, tilbyr de også kunder muligheten til å kjøpe varer med ett klikk.
Vi bruker alle mye mer tid i en online verden, og designere kan bruke det de har lært av offline oppførsel for å lage bedre brukeropplevelser. Enten du vil tilpasse et eksisterende nettsted eller bygge en app, vil overbevisende design veilede og støtte brukerens online opplevelse.
Hvordan kan en designer bruke den siste forskningen innen psykologi for å forbedre effekten av designene sine?
Å forstå psykologiprinsippene gir deg en evne til å forklare den underliggende begrunnelsen for arbeidet ditt. Det kan:
- Server som en kilde til forskning og begrunnelse i mangel på brukerundersøkelse.
- Hjelp med å validere design og resonnement til en klient.
La oss diskutere noen av teoriene.
Oppfatningen av kontroll
Som mennesker har vi et medfødt behov for kontroll. Dette kan spores tilbake til vår beskjedne begynnelse. I mynting av hierarki av behov , utnevnte psykolog Abraham Maslow de mest grunnleggende: helse, mat og søvn. Alle disse krever en grad av kontroll over miljøet vårt.
Som UI-designere , må vi sørge for at brukerne våre har en positiv opplevelse i miljøene vi skaper for dem. Dette betyr å styrke dem ved å tilby verktøy som får dem til å føle at de har kontroll over reisen.
UX-konsulent Nadine Kintscher sier, i dag kan du justere lysstyrken på skjermen din, deaktivere varsler og bestemme om telefonen din skal koble til både data og telefonnettverk eller ikke ... Selv om disse justeringene bare forlenger telefonens batterilevetid med noen få minutter, gir det du en varm og uklar følelse av prestasjon. Du bestemmer.
Vi må lage grensesnitt som er balansert mellom å være funksjonelle og visuelt engasjerende og gir brukerne litt kontroll slik at de får en mer tilfredsstillende opplevelse.
Realestate overbevisende design , et australsk eiendomssøkingsnettsted, lykkes med å gjøre dette ved å gjøre det mulig for brukere å filtrere alle eiendommer etter deres preferanser, og gi dem muligheten til å sortere etter begrensede kriterier.
Motivasjon, evne og utløser
Hvordan gjør du utforme en digital opplevelse som lar brukerne engasjere seg i ønsket atferd som oppstår i rett øyeblikk? Motivasjon, evne og utløser —En enkel teori basert på Fogg’s Behavioral Model —En er ideell for alle som prøver å få tak i overbevisende psykologi. I følge motivasjons-, evne- og triggerprinsippet skjer atferd når en person er motivert, har evnen til å delta i atferden og blir presentert for en trigger. Når disse tre elementene kommer sammen i samme øyeblikk, er det når en ønsket oppførsel kan oppstå.
Et godt eksempel er TurboTax , diskutert i boka Design for the Mind: Seven Psychological Principles of Persuasive Design .
Selv om vi ikke liker det, er vi høyt motivert for å sende inn skatten. Imidlertid er det amerikanske skattesystemet, som alle andre land, for komplisert til å forstå det lett. TurboTax har økt evnen ved at brukerne lettere kan fullføre skatten ved å stille grunnleggende spørsmål. Borte er de lange dokumentene - i stedet har TurboTax opprettet en arbeidsflyt der brukerne blir tatt gjennom en enkel trinnvis prosess. Det endelige verdiforslaget er muligheten til enkelt å skatte skatt elektronisk og sende en betaling - avtrekker .
Å finne situasjoner med nøyaktig riktig kombinasjon av motivasjon og evne med en effektiv utløser kan føles kunstig eller unaturlig. Det er greit hvis den ene oppveier den andre. Et godt eksempel er tvitring - motivasjonen kan være lav, men utløseren kan være der og evnen er super høy.
Som designere , kan vi bruke denne teorien til å undersøke hvordan vi bygger brukernes motivasjon og evner før vi ber dem om å engasjere seg i en oppførsel.
- Motivasjon gir en grunn til at noen kan delta i oppgaven.
- Evnen gir folk muligheten til å fullføre oppgaven.
- Utløsere forekomme i vårt miljø eller hjerne og be en person om å gjøre noe.
Begge disse teoriene krever litt forskning, men er svært nyttige i utformingen av grensesnitt.
Alternativt er det få enklere psykologiske teorier som krever mindre forskning og kan implementeres i designene dine umiddelbart, for eksempel begrepene knapphet og frykt for å gå glipp av det (FOMO).
Fang publikums oppmerksomhet
I flere tiår har psykologer vært besatt av vår avtagende evne til å opprettholde oppmerksomhet.
Øyesporing som måler hvor og hvor lenge en bruker fikserer på ett punkt, har eksistert i noen tid. Det viser at gjennomsnittlig oppmerksomhetsspenn på internett er mindre enn noen få sekunder - vi tar umiddelbare avgjørelser om et nettsted, og hvis det ikke er noe for oss, er vi borte.
EyeQuant Persuasive Design har tatt denne ideen et skritt videre ved å bygge en prediktiv algoritme ved hjelp av øyesporingsdata. I stedet for å bruke et øyesporingsprogram på ditt eget nettsted, laster du opp et design til nettstedet deres, og de vil fortelle deg hvordan folk vil oppfatte og fokusere på nettstedet ditt.
Ved hjelp av tyske deltakere bygde de en massiv database over hva som tiltrekker brukerens oppmerksomhet og hva som ikke gjør - fargekontrast ble funnet å tiltrekke øynene, og det samme gjør ansikter og fet tekst.
Programvare for øyesporing kan være dyrt. I stedet for det, online analyseprogramvare som Sumo Heat Maps er nyttige for å vise hva og hvor de besøkende klikker, og hva som vekker mest oppmerksomhet. Imidlertid er det viktig å huske at mens vi kanskje fanger hjernens oppmerksomhet, kan vi trekke brukere bort fra noe langt viktigere.
Ved hjelp av øyesporing eller varmekart kan designere få umiddelbar objektiv tilbakemelding på designene sine. Som designer kan den fungere som validering for UX-ideene dine og gi data for designbeslutningene dine, samt at du kan optimalisere designene dine ved å kjøre smarte A / B-tester.
Mimetic Desire
Har du noen gang lagt merke til at mennesker naturlig imiterer andre menneskers ønsker? Menneskelig ønske er stort sett formidlet ønske. Denne teorien, med opprinnelse fra Rene Girard, antyder at hvis noen viser et ønske om et objekt, vil du også ønske det objektet. Annonsører elsker dette - det har vist suksess.
Du og jeg er mimetiske skapninger. Neuro Design av Darren Bridger utforsket denne teorien og fant ut at vi har et speilneuronsystem. Med andre ord, bare å se noen utføre en handling som å velge et element kan føre til at hjernen din speiler den aktiviteten.
Mimetisk lysteori betyr at vi vil ha noe mer hvis vi ser at noen andre eier det - en designer kan utnytte dette ved å bruke sosial korrektur.
Et eksempel på 'brukersikker' teknikk er attester. Attester fungerer fordi de kommer fra folk som deler brukerens ønsker og verdier. For eksempel, Foundrmag bruker ikke bare stemmen til brukeren, men viser også ansikter, og utløser dermed speilneuronsystemet.
En annen implementering er 'ekspertsosial bevis', der produktet ditt får et godkjenningsstempel fra en pålitelig ekspert, for eksempel en bransjeblogger. Dette kan komme i form av en Twitter-omtale, et pressetilbud eller til og med et blogginnlegg. Google bruker denne teknikken i sin siste kampanje for Pixel telefonen.
Psykologi i design i dag og utover
Det er en spennende tid for designere - vi har ressurser og forskning til å underbygge alt arbeidet vårt.
Designtrender skifter til berøring, stemme, virtual reality (VR), augmented reality (AR), mixed reality (MR) og Internet of Things (IoT); når vi beveger oss mot disse interaksjonsteknologiene, vil folk kreve mer intuitive måter å bruke grensesnittene på.
Vi vil se mange nye designmuligheter, og psykologi generelt vil spille en direkte og viktig rolle i denne utviklingen.
Den neste store endringen vil være hvordan vi samhandler med enhetene våre hver dag - å bevege oss fra berøring til hodesett som leser hjernebølgene våre. Denne teknologien er allerede tilgjengelig og gir folk muligheten til å kontrollere enhetene sine direkte gjennom tanke.
Når vi kommer nærmere menneskers faktiske tanker, vil psykologi i design - og designerens moralske ansvar - spille en viktig og stadig større rolle.
Bortsett fra å bruke analyser, brukerundersøkelser, empatikart og andre tilnærminger for å ta designbeslutninger og gjenta produktet, bør designere vurdere å avrunde 'sin triks' med de fire nevnte overbevisende designmetodene.
Overbevisende design er ikke ond. Det er et verktøy, og som ethvert verktøy kan det misbrukes. Imidlertid, med riktig forskning og gjennomtenkt applikasjon, kan det være et verdifullt tillegg til hvilken som helst designers verktøysett.
• • •
