Kortfattet sammendrag

Hva er attraksjonen i måltidssettbedriften?

• 96% av amerikanerne gjør fortsatt ukentlig shopping personlig i et supermarked. En av måtene startups takler 'digitaliseringen' av denne sektoren er gjennom matpakker. Dette er esker levert hjemme, som inneholder nylagede ingredienser som forbrukeren deretter lager når de vil.
• For forbrukeren sparer de tid på å kjøpe ingredienser, reduserer avfall med 62% ved å ha de nøyaktige ingrediensene, og kan oppdage nye oppskrifter på en mindre skremmende måte.
• For nyetableringer som selger dem, er måltidssett en potensielt lukrativ tilbakevendende inntektsvirksomhet gjennom abonnementsmodellen. Det gir også tilgang til personlig informasjon om forbrukernes spisevaner og preferanser.
• Måltidssettindustrien tapper inn i en trend der tusenvis av forbrukere bruker mer penger på mat, men ønsker sunne alternativer. 81% av årtusenene mener at måltidssett er sunnere enn tradisjonelle modeller for uttak. I en verden der folk jobber og blir alene lenger, er måltidssett også bedre egnet for disse livsstilene.

Hva er galt med Blue Apron?

• Etter banebrytende vekst i bransjen sammen med HelloFresh siden 2012, har Blue Apron for tiden en markedsandel på 40% i USA, men har mistet 17% av denne andelen i 2017.
• Det var på et offentlig tilbud til salgs i juni 2017, men mistet 70% av verdien av aksjekursen de neste månedene. Dens økonomiske tap har også akselerert, og har nådd et underskudd på 171 millioner dollar i løpet av de første tre kvartalene av 2017, seks ganger mer enn tilsvarende året før.
• Med $ 266 millioner i banken og tilsynelatende begrensede alternativer for gjeld og egenkapitalfinansiering, må Blue Apron finne en vei til lønnsomhet i løpet av det neste året.

Hvordan kan du forbedre dette?

• Blue Apron må heve prisene, det gir for mye verdi på bordet. Til tross for at de solgte måltidene sine for mindre enn $ 10, har matkritikere sagt at de ville betale tre ganger det beløpet for det samme måltidet på en restaurant. Fordelen med å kjøpe ingredienser i porsjoner for individuelle kjøpere er enorm; Måltidsselskaper sparer forbrukerne nesten halvparten av prisen på å kjøpe ingredienser.
• Å heve prisene med $ 1 vil tillegge Blue Apron bruttomargin ca. 5%, og eliminering av 'samme pris' -politikken vil eliminere avvik mellom kjøtt- og vegetariske kostnader.
• Blue Apron trenger å finne en alliert i form av en supermarkedskjede. Dette vil i stor grad hjelpe deg med å redusere din logistiske byrde og gi et naturlig miljø der du kan konvertere flere forbrukere til online dagligvarebutikker og dermed supermarkedpakker.
• Inntektene per kunde har redusert til mindre enn $ 230; høyere enn anskaffelseskostnadene i $ 147-serien, men kjøringsgraden på 72% gjør disse økonomiene ulønnsomme.
• Til tross for sine attraktive rabatter, mistet Blue Apron fremdeles 100.000 kunder i løpet av de seks månedene av 3. kvartal 2017. Å redusere rabatter bør bidra til å hindre denne tilbakegangen, da det vil forhindre at kunder med lav verdi faller fra og bytter etter å ha mottatt fordeler.

Skal Amazon endre alt (igjen)?

• Å kjøpe Whole Foods og starte ditt eget pilotmåltidssett Amazon er kanskje ikke dødsdommen for oppstart av måltidssett. Det kan ha samme effekt av å utvide det samlede markedet gjennom bevissthetskampanjer, som Starbucks bemerket da McDonalds kom inn på kafeteria-markedet.
• Blue Apron kan ikke konkurrere med Amazon i skala, men må fokusere på å tilby kvalitetsmåltider, upartisk med deres forslag og ingredienser. Du har mange års data du må bruke for å skreddersy måltider bedre, og du må utfordre nye forbrukere av måltidssett til å bytte til og bruke Blue Apron - spesialistleverandøren.

Virksomhet som alltid for supermarkeder?

En bransje som genererer 650 milliarder dollar i årlig salg med ledere som tjener fortjenestemarginer i området 1-3% virker som en ideell kandidat for en oppstart for å bryte seg inn i Silicon Valley. Imidlertid har den aktuelle industrien, USAs dagligvarebransje, ennå ikke hatt store smerter fra forstyrrelsen. Fra og med 2017 ble den 96% av amerikanere gjør fortsatt ukentlig dagligvarehandel. Visst, dagligvarebutikker har identifisert de forskjellige shoppingirritasjonene og tilbudt løsninger som levering av hjem, alternativ for bestillingssøk, gjennomkjørsel og renovering av butikker. Imidlertid eksisterer disse innovasjonene fortsatt innenfor den tradisjonelle fysiske butikkmodellen og representerer ikke en forstyrrende innovasjon , som det Uber gjorde med 'taxi' -opplevelsen.

Netthandel representerer de resterende 4% av forbrukerne som var enige om at ferske råvarer kan leveres hjem uten behov for å lukte eller berøre det. Imidlertid er det fortsatt et problem; når matvarene er levert, må de fremdeles forberedes.

Meal Kit Service Entry: Real Disruption at Supermarket?

Inspirert av Linas Matkasse , fra Sverige, er måltidssettbedrifter som begynte å date i 2012, spesielt på grunn av HelloFresh i Europa og Blå forkle i USA. Disse matvaretjenestene prøver å finne et søtt sted mellom matlaging med råvarer og plukking av et tilberedt måltid. De forsøkte å løse irritasjonene ved dagligvarehandel mens de reignited travle menneskers lidenskap for hjemmelaget mat ved å gjøre det lettere. Middag leveres ved abonnement og forventes å ta 30 minutter forberedelsestid til en pris av $ 9,99 til $ 12,99.

Verdiforslaget til hjemmekokkmåltidssett versus dagligvarehandel er sterkt:

1. Muligheter for å lære nye oppskrifter og ingredienser
2. Plukking av mat og matlaging er minimert
3. Matavfall reduseres til a 62%

En etterforskning av Nielsen bekrefter populariteten til matleveringspakker til hjemmet i forhold til nylagede tradisjonelle løsninger, og fremhevet også en jevn spredning av grunnene til å bruke dem:

For selskap med måltidssett er bransjens trekning:

1. En jevn strøm av gjentatte inntekter fra en abonnementsbasert forretningsmodell.
2. Høysalgspotensial når det gjelder å servere tre måltider om dagen til forbrukere og selge tilleggsprodukter som kjøkkenutstyr.
3. Tilgang til mer elegante og organiserte datastrømmer om spisevaner. Supermarkeder har fulgt denne veien i årevis gjennom lojalitetsprogrammene, men blir hemmet av deres innslag av buy-in og utenforstående partnere som gjør det vann.

Fremtiden for matpakker er lys

Selv om forretningsmodellen har eksistert i mer enn fem år, utgjør måltidssettindustrien mindre enn 0,5% fra matvaresalg hjemme. Analytikere er imidlertid enige om at det meste av veksten er å skje ; bare den 3% av forbrukerne har prøvd måltidssett, ennå 77% av dem gjorde gjentatte kjøp, noe som indikerer et uutnyttet og lojal potensial. Dette bør ikke komme som noen overraskelse, ettersom måltidsett er et populært tema i endring av forbrukervaner:

1. 81% av forbrukerne mener at måltidsett er sunnere enn uttak eller tilberedte måltider.
2. Millennials (den demografien som den er sammen med mer populær måltidssett) bruke $ 6,638 i året i mat. I teorien kunne de komfortabelt betale i 52 uker for et Blue Apron-abonnement (~ $ 1,560 per år)
3. Mennesker de holder seg single for lengre. Måltidssett passer til denne demografiske siden de unngår en tilpasning til matvarepakning i supermarkedet.

Kan Blue Apron opprettholde sin lederposisjon?

Denne artikkelen fokuserer på Blue Apron, som ble offentlig i juni 2017 og er den amerikanske markedslederen for måltidsett. Etter min mening ser imidlertid denne lederposisjonen sårbar ut, og jeg tror ikke selskapet vil beholde den. Det siste året har selskapet tapt 17% av markedsandelen og har hatt en vanskelig tid etter børsintroduksjonen. HelloFresh, derimot, har prestert bedre fra sine egne debut november.

Blå forkle trenger en kontantstrøm og lønnsomhetsvei

Begravet i side 17 av presentasjonen S-1 av SECs Blue Apron, ble det innrømmet at de 'har en historie med tap og [...] kanskje ikke er i stand til å oppnå eller opprettholde lønnsomhet.' Dette er et vanlig avstå fra oppstartsbedrifter som bygger nye markeder i stor skala, men når de offentliggjør tilbudet for salg, har tapene stoppet. Blå forkle har derimot sett sitt tap akselererer etter at ditt offentlige tilbud for salg . Fram til 3. periode i 2017 hadde det et nettotap på 171 millioner dollar, 6 ganger mer enn underskuddet på 29 millioner dollar registrert i samme periode i 2016.

Som Amazon har vist, trenger ikke lønnsomhet å være en nødvendighet for offentlige selskaper, så lenge aksjen viser vekstpotensial. Imidlertid har Blue Apron tapt 70% av aksjens kursverdi siden det offentlige. Det samlede problemet som jeg ser på grunn av manglende lønnsomhet og potensial for vekst er at selskapets kontantposisjon vil møte økt stress. Det samlet inn $ 278,5 millioner (fratrukket gebyrer) fra det første børsnoteringen, som var mindre enn opprinnelig budsjettert, etter at prisen falt fra et innledende område på $ 15-17 til $ 10 per aksje.

Pre-Public Offering, Blue Apron hadde $ 62 millioner i kontantreserver mot $ 70 millioner i kontant driftstap de siste 6 månedene. Det offentlige tilbudet samlet inn nok kontanter til å opprettholde minst ytterligere 12 måneder med lignende tap, med ytterligere 75 millioner dollar også tilgjengelig gjennom en revolusjonerende kredittlinje. Totalt har den $ 125 millioner i en stabil balanse som forfaller i 2019, med en vektet gjennomsnittlig rente på 3,39%.

Fortsatte tap i driftskontantstrøm og eventuell økning i renter vil gjøre det vanskelig for Blue Apron å finne mer finansiering og betale gjelden. Aksjeprestasjoner viser at du foreløpig er i aksjemarkedene, så med mindre en velvillig / opportunistisk långiver kan gi flere gjeldslinjer, må du finne raske midler for å øke kontantstrømmene fra aksjer.

1. Du har undervurdert produktet

Måltidsselskaper, spesielt Blue Apron, undervurderer produktene sine i forhold til råvarene. En Forbes gjestekokk ble innkalt ordtak 'Jeg betaler $ 30 for dette restaurantmåltidet' etter å ha laget et blå forkle-måltid på $ 9,99. Time Money fant ut at tilsvarende matvarer i et måltidssett kostet 12% mer i butikkene og deres globale priser er attraktive sammenlignet med andre alternativer for tilberedt mat:

Tar kostnadene for ingrediensene ytterligere, gjennomførte jeg mine egne eksperimenter ved hjelp av Chefs Plate , en kanadisk oppstart, som ligner på Blue Apron. I september 2017 dro jeg til supermarkeder i Toronto og kjøpte ingredienser til tre av deres C $ 21,90 “Couples Meals” for å se hvor mye det ville koste å replikere under begrensningene for pakkemengden. Den gjennomsnittlige kostnaden for å montere ingrediensene til disse måltidene var C $ 33,41, en 52% premie over Chefs Plate-prisene. En sammenligning av en av disse måltidene er vist nedenfor:

Ok, prøvestørrelsen var liten, og Chefs Plate gjør fortsatt en god markering og har sannsynligvis tilgang til engrospriser. Men poenget jeg ønsket å fremheve fra dette var verktøyet som ble gitt til forbrukerne når det gjelder å redusere dødvektstapet fra ingredienser som er igjen. De gir enkeltkokker stordriftsfordeler som familier kan ha glede av, og for det tror jeg matvarebransjen legger igjen penger på det ordspråklige kjøkkenbordet.

Jeg kan se hvorfor prisene er lave - spillerne ønsker å øke markedsandelen og konvertere nye kunder. Men på lang sikt er dette ikke bærekraftig, ikke engang nødvendig. I Nielsen-forskningen antydet forbrukerne aldri at lavere pris var en avgjørende faktor for å prøve måltidssett, men snarere handlet det om bekvemmelighets- og helsefaktorer.

Blue Apron bør gjøre mer grundig prisforskning] (https://www.toptal.com/finance/pricing-consultants) og muligens øke prisene til 12,99 per måltid. Hver $ 1,00 økning i pris vil legge til omtrent 5% bruttomargin til ytelsen din. I 3. kvartal 2017 hadde disse marginene falt til 21.9%, noe som hadde forverret 10% i løpet av kvartalet. Her er trinnene mine for hvordan de kan implementere dette:

1. Gjør gamle prisen på 9,99 for nåværende abonnenter
2. Bruk trinnvise priser i stedet for faste priser for vegetar-, kylling- og biffalternativer. Forbrukerne er godt trente i å betale mer for biff enn salat.
3. Reduser måltidstørrelser for å redusere avfall fra rester. Inkluderer et dessertalternativ for å tilfredsstille de største appetittene.
4. Koble proteinet fra sidene og tilbyr et à la carte-alternativ, der det er mindre sannsynlig at forbrukerne har prisoppdagelser.
5. Tilbyr rabatter på tilleggsprodukter som vin og kjøkkenutstyr.
6. Premix sauser for ytterligere å redusere kundens prep-belastning.

2. Han ble for besatt av å bygge sitt eget distribusjonsnettverk

Blue Apron har vokst i sitt eget forsyningskjede- og distribusjonsnettverk. Selg online og kunder sender pakker fra distribusjonssentre. Å holde alt internt gir Blue Apron visse data og fordeler ved kvalitetskontroll. Men det er også en akilleshæl; 3. kvartalets inntjening skuffet og pekte skylden mot a nytt oppfyllelsessenter i New Jersey. Kontinuerlig trening 5000 ansatte hjelper heller ikke.

Blue Apron savnet sjansen til forbinder med eksisterende dagligvarebutikker i fysiske butikker. Den grusomme ironien til Amazon kjøper Whole Foods like før det offentlige tilbudet, fremhevet det noen av fordelene med modeller for blandet distribusjon. Publix og Krogers 'grep om å starte sine egne måltidsabonnementsbedrifter kan være en 'Direkte skudd' til deres teknologiske ekvivalenter. Hvis Blue Apron allerede hadde gjort slike grep, kunne det ha gitt seg en bedre fordel gjennom følgende:

1. Bedre overføring av ferdigheter og kunnskap om distribusjon. Ville en erfaren partner som Wal-Mart med mer enn 60 års logistikkunnskap hjelpe til med vekstsmerter?
2. 96% av forbrukerne kjøper fremdeles i håndgripelige butikker. Et partnerskap med en kjede av disse butikkene vil gi utallige kundekonvertering og utdanningsmuligheter.
3. Reduser “troens sprang” fra kunder til måltidssett. En billigere, grunnleggende versjon kan tilbys i supermarkeder, med glade konvertitter, og deretter gå videre til mer omfattende nettmenyer.
4. Reduser oppfyllelseskostnadene for henting og distribusjon i butikk. Å ha en fysisk tilstedeværelsespartner vil hjelpe Blue Aprons marginer og redusere kostnadene og pakkeavfallet til en ren fraktmodell. Denne tweeten oppsummerer det perfekt:

her er det. her er Farm Egg pic.twitter.com/vEGQp1U3T5

- Brian Lee (@BrianLeeWow) 31. august 2016

Det er åpenbart for meg at Blue Apron må bevege seg raskt for å finne en dagligvarekjede å samarbeide med, i det minste et lite pilotprogram. Jeg forestiller meg også at det ville være mange fordeler for en kjøpmann å gå denne ruten, i stedet for å starte sitt eget program:

1. Tilgang til Blue Aprons sofistikerte online bestillingsprogramvare.
2. Cachen for å legge til et nytt merke, eksklusivt for dem, i hyllene deres.
3. Muligheter for å utveksle kundedata mellom to forskjellige enheter: 'Millennials' av Blue Apron og 'forstaden' av supermarkedene.

3. Har ineffektiv markedsføring

Det er rettferdig å si at, siden børsintroduksjonen, har Blue Apron hatt en dårlig tid fra offentlige investorer. Det har ikke vært lett å gå fra 'vekst til enhver pris' til private equity til kvartalsresultatlinjen i offentlige markeder. I tråd med inntektsproblemene, trenger Blue Apron å revurdere markedsføringsstrategien og se utover enkel kundeoppkjøp, den må bygge bærekraftig leveverdi.

I løpet av de seks månedene til september 2017 mistet Blue Apron mer enn 100 000 kunder, og selv om dette har falt sammen med reduksjonen i markedsføringen, er det en kontinuerlig nedadgående trend; omsetningen per kunde har vært i tilbakegang i over ett år. Dette viser dårlig kvalitet hos kundene - kundene registrerer seg for dine gratis åpningstilbud og blir urolige når de er ferdige.

Blue Apron's kampanjetilbud er rikere enn resten av bransjen. De fleste selskapene for måltidssett tilbyr 50% første gangs rabatt; imidlertid Blue Apron gir de tre første måltidene gratis. I 1. periode 2017, 72% av kundene de ble urolige før de var 6 måneder gamle, og kostnaden for å skaffe nye kunder var $ 147. Daniel McCarthy fremhevet i sin analyse at for å nå disse tallene, ville Blue Apron trenge å generere $ 565 i nettoinntekt fra nye kunder, som, som du kan se i figur 4, ikke skjer i det hele tatt.

Drive-økonomien fungerer ikke for Blue Apron fordi deres markedsføringstaktikk er dyr og gir en psykologisk kløft i prisene for kunder, som slår når de generøse gratis tilbudene deres slutter. Et trekk unna modellen av tre gratis måltider med en engangsrabatt vil bidra til å redusere denne klippen og tillate Blue Apron å fokusere på kvalitetskunder i stedet for røverkjegere. Du bør bruke mer av markedsføringsbudsjettet på å utdanne 97% av forbrukerne som aldri har prøvd et måltidssett om verdien det kan gi.

Kan det være en mulighet å kjøpe hele matvarer fra Amazon?

Etter at McDonalds lanserte sitt McCafe-konsept nasjonalt i 2009, kommenterte Starbucks-sjef Howard Schultz at 'det ville skape enestående bevissthet i den generelle kaffekategorien og har hatt et positivt resultat for Starbucks som en virksomhet.' Siden da har Starbucks sett aksjekursen stige a 1000% . McDonalds beslutning tillot Starbucks å utnytte markedsføringsarbeidet og lokke nye kunder til å handle når de lærte om kaffe. I følge daværende Starbucks CMO Terry Davenport :

Men vi hadde aldri hundrevis av millioner dollar til å gjøre den utdannelsen. Det faktum at det er folk som bruker penger og har den samtalen, vi tror det vil være til fordel for hele kategorien, og vi vil få vår rettferdige andel. Hvis folk faller inn i kategorien, er komfortable og ønsker å bytte til en premiumversjon av høyere kvalitet, er vi i en flott posisjon for å fange noen av dem.

Du blir med i Amazon i 2017, fersk fra anskaffelsen av Whole Foods, den vellykkede lanseringen av Amazon Fresh, og 80 millioner sultne Prime-brukere. For tiden selger han måltidssett, men bare på begrenset basis i Seattle; Prisen er rundt $ 10 per måltid, men online testing for CNBC rangert Blue Apron som det beste tilbudet.

Dessverre kan ikke Blue Apron konkurrere med Amazon, og det er heller ikke så etablert som Starbucks i 2009. Imidlertid er verken Amazon eller Whole Foods kjent for matvalg, kurering eller forslag, men Blue Apron er det. Du må utmerke deg med dette og utfordre nykonverterte måltidssett-hobbyister til å bruke deg som deres langsiktige leverandør. Uten skjulte kryssalgsintensjoner eller begrensninger for bruk av Whole Foods, kan Blue Apron presentere det gjennomsiktige og spesialiserte alternativet.

For å øke bytteutgiftene, må Blue Apron stabilisere kundebasen. Noe av det kan oppnås ved å fokusere på kjernekunden du betjener, i stedet for å jage vekstfaktorene for kupongakkumuleringsbrytere. Du har også en fordel når det gjelder dataene du har om folks spisevaner. Du bør bruke dette for å bedre smak og kontinuerlig forbedre menyene du foreslår til kundene.

Det motsatte av alt dette er selvfølgelig at Blue Apron rett og slett kan være McDonald's for Amazon's Starbucks. Han har brukt år på å være banebrytende på markedet, hans investorer har effektivt subsidiert en offentlig bevissthetsøvelse, og nå kommer andre til å dra nytte av markedet.

---

Offentliggjøring: Meningene som uttrykkes i artikkelen er utelukkende forfatterens. Forfatteren har ikke mottatt og vil ikke motta direkte eller indirekte kompensasjon i bytte for å uttrykke spesifikke anbefalinger eller synspunkter i denne rapporten. Forskningen skal ikke brukes eller betraktes som investeringsråd.

Forfatteren har ingen investeringer eller forretningsforhold med noen av selskapene nevnt i denne artikkelen.