En riktig prisstrategi er nøkkelen for et selskap. Hvis du setter prisstrategien og prisnivået riktig, kan det utgjøre forskjellen mellom lønnsomhet, banebrytende eller sviktende. Det er mange eksempler på selskaper som klarte å finne bærekraftige forretningsmodeller takket være spesialiserte prisstrategier, som eBays markedsførte innlegg eller LinkedIn-premiumpakken .

Før vi definerer de forskjellige prisstrategiene som er tilgjengelige, er det først veldig viktig for grunnleggeren å forstå hvilket marked de faktisk kommer inn på og hva kundene deres krever. Videre må en grunnlegger være klar over hvordan forretningsmodellen deres kan støtte forskjellige prisnivåer. Det er mange måter å nå 100 millioner dollar i inntekter , men husk at prisstrategien du velger, vil ha stor innvirkning på hvordan virksomheten din skal drives.

I dette innlegget vil vi skissere de viktigste prisstrategiene, gå gjennom en prosess som du kan følge for å nå riktig prisalternativ, og detaljere de viktigste fallgruvene. For å fullt ut forstå fordeler og ulemper med hver av disse variablene, bør du også trykke på nettverket ditt for gründere med erfaring i prisstrategi eller få hjelp fra profesjonelle eksperter som prisøkonomieksperter hos ApeeScape .

Definer din type virksomhet

Før du velger prisstrategien, må din første definere hvilken type virksomhet du prissetter for. Det er veldig annerledes å selge til bedrifter (business to business, or B2B) enn det er å selge til sluttkunder (business to consumer, eller B2C). Avhengig av hvilken type klient et selskap har, er det forskjellige implikasjoner som må tenkes ut før man velger prisstrategien.

Selv om forskjellen mellom begge typer selskaper for mange lesere er tydelig, er det verdt å definere dem:

B2B: Et selskap med en forretnings-til-forretningsmodell er et selskap som selger til andre virksomheter. Billettstørrelsen per transaksjon er vanligvis stor, men salgssyklusen er også vanligvis lenger enn å selge direkte til forbrukerne, avhengig av størrelsen på de involverte selskapene. Videre kan en salgsprosess innen B2B-sektoren vanligvis involvere flere budgivere som konkurrerer med hverandre (forespørsel om forslag). Til slutt har en B2B-transaksjon en tendens til å ha tilbakevendende kunder som kjøper ofte fra selgeren, noe som hjelper med kontantstrøm. Noen kan hevde at B2B er en mer kvantifiserbar forretningsmodell å prise mot, da bedriftseiere i stor grad trekkes til produkter som enten hjelper dem med å selge mer og / eller bruke mindre.

B2C: Et selskap med en forretnings-til-forbruker-modell er et selskap som selger direkte til den enkelte forbruker. Billettstørrelsen per transaksjon er vanligvis mindre enn B2B-salg, men kjøperen bestemmer seg vanligvis for å foreta transaksjonen umiddelbart. Klebrigheten til en B2C-kunde er ofte lavere enn en B2B-klient.

Nylig har det vært noen få tillegg til denne enkle klassifiseringen, for eksempel virksomhet til virksomhet til forbruker ( B2B2C ) eller direkte til forbruker ( D2C ). Av hensyn til prisimplikasjoner kan de fleste av disse tilleggene grupperes i B2B eller B2C.

Typer av prisstrategier

Når du har definert hvilken type klienter virksomheten din henvender seg til, kan du se på de forskjellige prisalternativene som er tilgjengelige, og hvilke konsekvenser de kan ha for veksten din. Det er viktig å merke seg at dette bare er en oversikt over hver prisstrategi, og anvendelsen av forskjellige prisstrategier vil ha forskjellige effekter avhengig av virksomhet.

SaaS-priser: SaaS betyr programvare som en tjeneste, som er en distribusjonsmodell for programvare der et annet selskap er vert for et program eller produkt for kunden, og at kunden kan få tilgang til det via en internettforbindelse. SaaS-priser er vanligvis periodiske, der kunden betaler for retten til å bruke programvaren i en bestemt tidsperiode. I motsetning til tradisjonelle programvaremodeller, der en klumplisens kjøpes direkte for en versjon av et produkt, tar SaaS forretningsmodeller kunder til evighet for nye iterasjoner av tjenesten.

Freemium-priser: Freemium-priser betyr å tilby kundene dine noen produktfunksjoner gratis, med forventning om at de blir hekta på tjenesten og til slutt krever flere funksjoner som vil bli belastet. Spotify er et godt eksempel på freemium-priser: Først registrerer du deg for gratis streaming, og godtar annonser en gang i blant. Etter noen måneder av dette blir du lei av å høre den samme annonsen igjen og igjen, og til slutt betaler du månedlig avgift. Dropbox er et annet beryktet eksempel: Du bruker den begrensede ledige plassen til familiebildene dine, men når du når grensen, er du hekta og bestemmer deg for å betale for premiumversjonen.

Tiered eller Goldilocks Priser: Tiered eller goldilocks priser tilbyr flere prisalternativer for kunden, vanligvis går fra grunnleggende hele veien til bedrift. Bedrifter strukturerer dem på måter slik at en kunde til slutt øker sin kunnskap og bruk av tjenesten, treffer en veisperring i sin nåværende serviceplan og deretter oppgraderer. Som et eksempel, se igjen på Dropbox , som som du ser tre forskjellige forretningsplaner for kunder avhengig av kundebehov.

Når du vurderer goldilocks-prisalternativet, er det viktig å vite hvilke mål du har for bedriften din. Det er to forskjellige mål som kan forfølges:

1. Å kunne tilby forskjellige alternativer til forskjellige kunder (kundesegmentering)

2. Nudging kunden for å velge et bestemt alternativ, som vanligvis er mellomprisen mellom ytterpunktene. Denne strategien kalles også forankringseffekten. I Dropbox-eksemplet ser det ut til at selskapet presser kundene til å kjøpe den avanserte modellen, med ubegrenset plass kontra 'bare' 2TB.

Denne Ted Talk fra MIT-professor Dan Ariely gir et av de beste eksemplene som er tilgjengelige (fra 12:25), der han snakker om en bestemt sak. I dette virkelige eksemplet ga The Economist sine lesere tre abonnementsalternativer: online abonnement for $ 59, bare abonnement for $ 125 og til slutt et tredje alternativ for trykk pluss online, også for $ 125.

Ariely viste sine MIT-studenter alle tre alternativene for å se hvilke alternativer de ville velge, og resultatene kan sees i følgende tabell:

Figur 1.Økonomundersøkelse med tre abonnementsalternativer

Abonnementsalternativ	Årlig kostnad	% Valgt ut
bare online	$ 59	16%
Bare skriv ut	$ 125	0%
Skriv ut og online	$ 125	84%

Som tabellen viser, valgte 84% av studentene alternativet for utskrift og online. Etter denne første undersøkelsen fjernet Ariely alternativet “Bare skriv ut” og ga en egen gruppe MIT-studenter den samme undersøkelsen med de to gjenværende alternativene. Dette var resultatene:

Figur 2.Økonomundersøkelse med to abonnementsalternativer

Abonnementsalternativ	Årlig kostnad	% Valgt ut
bare online	$ 59	68%
Skriv ut og online	$ 125	32%

Forskjellen i resultatene er tydelig: Bare 32% av studentene valgte alternativet for trykk og online. Hvis dette var reelle resultater for The Economist, ville tilbudet av alle tre alternativene med 'bare skrive ut' anker økt inntektene med 42,8%. Det er klart at forankring gjennom Goldilocks-priser kan være en svært effektiv strategi for å få maksimal verdi fra produktene og tjenestene dine.

Engangs lisensavgift: I en engangs lisensavgift kjøper kunden programvaren eller produktet en gang, og det eies av kunden uten flere betalinger. En klar ulempe er at denne prisstrategien ikke gjør kunden klissete, da transaksjonen bare gjøres en gang. En annen ulempe er at det ikke er noen umiddelbare insentiver for programvareoppdateringer og vedlikehold. Fra et kontantstrømsperspektiv resulterer denne prismodellen også i uregelmessige perioder med høy kontantstrøm, rundt tider som en ny utgivelse, nye budsjettår eller til og med jul.

Dette alternativet var populært før internett økte (husk å kjøpe Microsoft Encarta hvert år?) og den resulterende muligheten til å oppgradere og vedlikeholde programvare online.

Pris per bruker / sete: Prissetting per bruker / sete betyr prising i forbindelse med hvor mange brukere per kunde som vil bruke produktet. Dette alternativet kalles også per lisenspris.

Bedriftens priser: Bedriftsprising er en ad hoc-prising som et selskap forbereder for en stor klient som ikke kan passe inn i en standard opsjonsplan. Vanligvis er virksomhetskontrakter stengt i minst et år, ettersom utviklings- og oppsettarbeidet er viktig for begge parter.

Kostnadsbasert pris: Kostnadsbasert prising analyserer først hva de faktiske produktkostnadene er, og deretter basert på det kostnadsnivået, øker virksomheten prisingen med en viss prosentandel. For eksempel kan en fysisk butikkforhandler bestemme at den vil selge alle varene med en 100% påslag: Hvis den kjøper et produkt for $ 10, vil den derfor selge produktet til $ 20. Dette alternativet er veldig vanlig blant detaljhandelsselskaper.

Verdibasert pris: Verdibasert prising ser først på hvilken verdi et bestemt produkt gir kunden, og beregner deretter prisingen som en funksjon av den verdien. En allment akseptert tommelfingerregel for å sette den endelige prisen er å sette den til 10 ganger mindre enn verdien som er gitt til kunden. For eksempel, hvis den oppfattede verdien for kunden er $ 1000, vil forhandlerne selge den for $ 100. Denne prisstrategien kan bare opprettholdes hvis det solgte produktet er unikt, uten at mange konkurrenter legger pris på prisen.

Konkurransedyktig posisjonering: Med en strategi som forfølger konkurranseposisjonering, analyserer selskapet hvordan det ønsker å bli oppfattet overfor andre konkurrenter. Selskapet kan prøve å underbøye konkurrentene litt, med risikoen for at konkurrentene vil matche denne prissettingen og starte en prisnedgangspiral. Alternativt kan selskapet prøve en mer premium-tilnærming og sette prisen over konkurrentene.

Razor Blade Model: En barberbladmodell består av å gi et innledende produkt som hekter kunden og deretter selge dem et annet produkt som er viktig for bruk av det første produktet. Det er to klare eksempler på denne strategien: For det første selve barberbladselskapet Gillette, som selger barberhåndtakene relativt billig og deretter selger barberbladene til en premie. For det andre, skrivere. Mens faktiske skrivere selger til en lav pris, vil kontinuerlig innkjøp av blekkpatroner til slutt langt overstige den opprinnelige maskinvarekostnaden. Du kan se flere eksempler på denne prissettingen innen bransjene til videospillkonsoller og pod-baserte kaffemaskiner.

Gratis produkter (inntektene tjenes på kritisk masse og annonser): Denne prissettingen er for tiden veldig populær blant suksess for selskaper som Facebook og Google - De tar ikke betalt for kundene for bruk av produktene sine, noe som gjør kundenes data til det faktiske produktet de skal selge til tredjepartsbedrifter. Det er helt klart noen meget vellykkede eksempler på denne strategien. En grunnlegger må imidlertid være klar over at suksess med denne strategien er svært vanskelig å oppnå, siden selskapet må bli veldig stort og nå kritisk masse mens det ikke er i stand til å oppnå vesentlige inntekter i oppstartsfasen.

Hvordan sette opp prisstrategien

Etter å ha gått gjennom alle de forskjellige alternativene og opprettet en kortliste over mulige ruter for selskapet ditt, må du gjøre det harde arbeidet med å gjennomføre og sette den endelige prisstrategien.

Det første du bør vite er at uansett hvilken prisstrategi du velger, vil dette alternativet definere virksomheten helt, fra hvordan inntektene vil vokse til hvordan den faktiske virksomheten og teamet skal bygges. Det er veldig annerledes å sette opp et selskap som selger gjennom en SaaS-modell sammenlignet med et som selger gjennom en engangsinnkjøpsstrategi.

Den andre tingen å huske på er at valget av en prisstrategi og prisnivå faktisk er en prosess, og denne prosessen må gjentas med jevne mellomrom i løpet av virksomhetens levetid, som vi vil se i den siste delen av denne artikkelen.

Under prosessen med å velge en strategi, må du først utføre dyp kundeundersøkelse. Vær imidlertid veldig forsiktig når du samler tilbakemeldinger fra ikke-betalende kunder. Den eneste tilbakemeldingen som er verdt kommer fra kunder som faktisk har kjøpt produktet ditt. Noen andre vil sannsynligvis ikke ha tenkt gjennom problemet så mye som en ekte kunde som har et reelt behov og har betalt penger for tjenesten.

For å få tak i disse første kundene i denne beta-fasen, prøv å fortelle en historie gjennom prissettingen. For eksempel, hvis du velger muligheten for verdibasert prising, gjør det klart hvor verdifullt produktet ditt er og hvorfor den opprinnelige prissettingen virkelig gjør at det er verdt å kjøpe produktet. For å øke sjansene for å skaffe disse første kundene, bør grunnleggeren treffe veien og hjelpe til med å fortelle historien.

Også, hold det veldig enkelt for disse første kundene. Ikke kompliser alternativene for høyt. Hvis du vil teste forskjellige prispoeng, bør du opprette forskjellige delmengder av klienter som hver ser et annet prispunkt. Deretter kan du teste hastigheten på adopsjon til hvert prispunkt. For eksempel kan det ikke være en god ide på dette stadiet å prøve prissetting av gulllås, eller i det minste å vise det til kundene.

I tillegg til alle de ovennevnte, sørg for å undersøke hovedkonkurrentene dine, både direkte og indirekte, og forstå hvorfor de valgte prisnivå og strategier. Bruk denne informasjonen som et annet referansepunkt for beslutningsprosessen din, mens du husker at konkurrentene dine faktisk kan ta feil med prisingen de valgte. Test alltid priser selv.

Etter at den innledende prissettingen er satt, starter iterasjonsprosessen. Øk prisen litt og se hvor grensen er, avhengig av nivået på tilbakeslag kundene begynner å gi. Gjør dette med forskjellige prisnivåer med forskjellige kunder, så får du god innsikt i forskjellige kundesegmenter.

Vanlige fallgruver i prisstrategier

Det er noen få vanlige fallgruver som gründere lager angående prisstrategien:

Endrer ikke prisen: Selv etter full lansering bør et selskap med jevne mellomrom vurdere prisene. Minst en gang i året er god praksis. Denne øvelsen lar deg ikke bare holde deg oppdatert på hva kundene krever, men også hva konkurrentene gjør, og være i stand til å justere deretter.

Underverge selskapet ditt: Noen gründere, når de møter innledende motstand fra potensielle kunder, har en tendens til å redusere prisene for å lukke salg. Dette kan føre til en situasjon der de selger seg selv og produktene deres korte. Å tenke at denne klientmotstanden bare skyldes høy prissetting, kan også være en distraksjon fra andre viktige problemer som er den virkelige årsaken, for eksempel en feil produktmarkedstilpasning.

Tenker at ikke-betalende kunder har verdi: Som sagt i forrige avsnitt, bør en grunnlegger være forsiktig med å innlemme tilbakemelding fra ikke-betalende kunder. Dette gjelder både innledende pristesting og løpende salg til en kunde, der noen ganger krever en kunde spesifikke endringer i produktet ditt før du kjøper det.

Å tilby for mye valg: Når kunder må velge mellom for mange alternativer, gjør det beslutning vanskeligere for dem . Psykolog Barry Schwartz beviste i sin bok Paradox of Choice at kunder kan utsette beslutninger i lang tid eller faktisk aldri ta beslutningen. Et selskap bør unngå å sette potensielle kunder i en lignende situasjon.

Å lage negative konnotasjoner: Når en selger et produkt eller en tjeneste, bør en entreprenør unngå å bruke argumenter som er negative. For eksempel er det å foretrekke å ikke nevne at produktet ditt vil redusere antall ansatte kunden trenger. Det er bedre å være positiv - si for eksempel at de ansatte vil være betydelig mer produktive.

Ikke gi spesiell behandling til lojale kunder: For abonnementsbaserte virksomheter kan du presse kunder mot årlige eller kvartalsvise betalinger i stedet for månedlige betalinger ved å tilby en bedre pris hvis du betaler årlig eller kvartalsvis. Dette vil hjelpe deg med kontantstrøm og kunden vil oppleve en direkte fordel takket være hans lojalitet til produktet ditt.

Konklusjoner

Det er tydelig at det kreves en betydelig mengde analyse, kundeforskning og iterativ testing for riktig prisstrategi. Det er ingen tilnærming som passer alle: hvert selskap i hvert marked er forskjellig. Nøkkelen er å finjustere prisene til du når det søte stedet du leter etter, teste forskjellige strategier og prispoeng til du finner den perfekte kombinasjonen for ditt produkt eller din tjeneste

Begynn å teste!