Kortfattet sammendrag

Hva er konkurransestrategien?

• Før gullalderen på slutten av 1900-tallet fokuserte bedriftsstrategien primært på hvordan man skulle opprettholde monopol.
• Fra slutten av 1970-tallet introduserte Michael Porter en rekke populære strategi * rammer *, spesielt hans femkrafts * rammeverk * ​​og generiske strategier.
• Generiske strategier sier at konkurransefortrinn kan oppnås gjennom kostnadsledelse, differensiering eller en fokusert blanding av de to.
• Gjennom sin aktivitetsposisjonering * ramme * foreskrev Porter at selskaper kan oppnå et konkurransefortrinn gjennom tre posisjonsstrategier: basert på variasjon, behov og tilgang.
  • Basert på variasjon: produserer en delmengde av produktene eller tjenestene til en hel bransje. Segmentering fungerer gjennom valg av tilbud, ikke av kunden.
  • Basert på behov: fokuserer på et segment av bransjekunder med målet om å møte alle deres behov.
  • Basert på tilgang: retter seg mot kunder med lignende egenskaper, men forskjellige ruter for å få tilgang til produktet / tjenesten. Bruk tilpassede metoder for å presentere dem på markedet.

Nvidias suksess gjennom behovsbasert posisjonering

• Til tross for at hun var 24 år gammel, har Nvidias aksje vokst 1100% de siste fire årene. Den har også 48% omsetningsvekst på årsbasis og 58,8 bruttomarginer.
• Det har bygget en vellykket nisje ved kun å fokusere på grafikkbehandlingsenheten (* GPU *) i chipmarkedet, hvor den har rundt 80% av markedsandelen.
• Nvidias fokuserte tilnærming har gjort det mulig å akselerere * GPU * -innovasjon raskere enn markedet for sentral prosesseringsenhet (* CPU *), ettersom nye bransjer som kunstig intelligens og bilbiler har dannet seg.
• AMD, Nvidias hovedkonkurrent, har underprestert ved sammenligning fordi tilnærmingen er mer generalisert, noe som resulterer i utvannet innsats.

Pinterest fant en nisje gjennom variasjonsbasert posisjonering

• Pinterest var sent på det sosiale mediemarkedet, men syv år gammel er det det 10. mest verdifulle private teknologiselskapet i verden, med $ 12,3 billioner.
• Den har 200 millioner aktive brukere, og inntektene kan nå $ 600 millioner i 2017.
• Ved å fokusere på visse visuelle oppdagelsessegmenter som mote og design, har det skapt en fokusert brukerbase med definerte brukstilfeller for plattformen. 81% av brukerne er kvinner.
• 5% av verdens henvisningstrafikk kommer fra Pinterest. 55% av brukerne bruker plattformen for å søke etter produkter de kan kjøpe, sammenlignet med 12% av dem på Facebook.

Xoom fikk et konkurransefortrinn ved å vedta en tilgangsbasert posisjonering

• Xoom var vellykket i markedet for direktebetalinger fordi de innså at behovene til pengesendere er vanlige, men de har forskjellige måter å få tilgang til tjenester på. I motsetning til tradisjonelle operatører som Western Union, tilbød Xoom flere muligheter for å sende og motta penger.
• Å unngå å drive en filial sparte Xoom penger, og investerte i å bygge teknologien og utvalget av mottaksmuligheter for forbrukerne. Bruttomarginen var regelmessig 20 bps høyere enn Western Union
• PayPal kjøpte Xoom for 890 millioner dollar i 2015. Til tross for at han var kongen av elektroniske betalinger, trengte PayPal Xoom for sin ekspertise innen tilgangsbasert posisjonering. Xoom jobbet som en kanal, og tillot betalinger i stedet for PayPal (og faktisk Western Union), som krevde at brukerne befant seg i økosystemet.

Utviklingen av bedriftsstrategi

Innenfor næringslivets verden fokuserte teorier om konkurransestrategi før det 20. århundre på binære resultater; hovedsakelig hvordan man kan treffe markeder med monopol og eksklusivitetsavtaler. Etter hvert som markedene ble mer frigjort, ble forpliktelser og spesialiseringer viktigere, og til og med læren fra midten av 1900-tallet gikk mot å oppnå intern konkurranse innen forretningsanalyse.

På slutten av 1970-tallet kom konkurransedyktig forretningsstrategi inn i mainstream gjennom publiseringen av Michael porter anrop Five Forces Framework . Det tilbyr et konkurransedyktig analyseverktøy for å vurdere markeder basert på dynamikken i kjøper- og leverandørforhandlingsmakt, trusselen om nye aktører og erstatninger og generell rivalisering i bransjen. Du kan lese en mer detaljert forklaring på denne metoden her .

Oppfølgeren ble kalt Konkurransedyktig strategi , som introduserte begrepene generiske strategier. Øst rammeverk var basert på påstanden om at et selskap krever et bærekraftig konkurransefortrinn for å opprettholde over gjennomsnittet langsiktig lønnsomhet. Det er to måter et selskap kan eie på høyt nivå: gjennom å ha de laveste kostnadene eller gjennom produkt- / tjenestedifferensieringsstrategien. Et selskap må oppnå en av disse, eller den tredje, en spesialisering med fokus på noen av strategiene innen spesifikke markeder. Hvis selskapet ikke fokuserer på en av disse, kan det prøve for hardt med en motstridende strategi, noe som resulterer i at det blir “ Fanget i midten ”. Følgende figur viser en grafisk fremstilling av de to rammer banebrytende strategi:

Porter generiske strategier inspirerte utallige casestudier, og teller vellykkede typer konkurransestrategier implementert av selskaper som Walmart, Southwest Airlines og Ikea.

I 1996 skrev Porter “ Hva er strategi? , ”Som presenterte strategiene for posisjonering av aktiviteten, og beskriver banene bedriftene kan gå for å oppnå et konkurransefortrinn innenfor verdikjeder. Han skrev at det er tre aktiviteter som kan følges innenfor dette rammeverk posisjonering, basert på variasjon , basert på behov Y tilgangsbasert . Som komplement til de generiske strategiene ga disse taktikkene tydeligere veier for hvordan et selskap kan få et konkurransefortrinn og derfor lykkes innenfor en bredere generisk strategi.

For eksempel innebærer en generell strategi for kostnadsledelse ganske enkelt at et selskap må produsere til den billigste prisen. Men hvordan kommer et selskap til det punktet? Porters aktivitetsstrategier utfyller dette arbeidet ved å tilby posisjoneringsruter. De vises visuelt nedenfor, etterfulgt av deres forklaring med noen eksempler på konkurransestrategier fra vellykkede selskaper i tiden.

1. Posisjonering basert på varianter

Dette er en strategi der et selskap produserer en delmengde av produktene eller tjenestene til en hel bransje. Derfor velger du ikke å segmentere etter kunden, men ved å velge tilbudet. Denne fokuserte tilnærmingen kan tillate et selskap å oppnå skala gjennom spesialisering, og ved å tildele ressurser til spesifikke områder som gjør det mulig å akselerere innovasjon, få bedre service og oppnå lavere kostnader.

Porter brukte eksemplet på Jiffy Lube for vellykket variasjonsbasert posisjonering. En virksomhet som han siterte og sa at den hadde lyktes i å produsere utelukkende smøremidler for biler uten tilleggsprodukter eller tjenester som tilbys. Dette resulterte i raskere service, lavere kostnader og et overlegen produkt.

2. Posisjonering basert på behov

Det motsatte av variasjonsbasert posisjonering er muligheten for å bare dele kundesegmenter og oppfylle alle deres behov. Dette bygger fortreffelighet gjennom å forstå en kunde og fange hele verdikjeden gjennom skreddersydde tjenester og gjentatte forretninger.

Eksemplene som ble gitt for denne strategien var innenfor formuesforvaltningsindustrien. Hvorved Bessemer Trust Y Citibank de hadde lykkes med å målrette bare mot kunder med investerbare eiendeler på henholdsvis $ 5 millioner og $ 250 000.

3. Tilgangsbasert posisjonering

Den endelige strategien retter seg mot kunder som har lignende behov, men med ulike tilgangsveier til produktet eller tjenesten. Tilgang kan defineres av kundens geografi eller kundens omfang, slik at en bedrift krever forskjellige leveringsmetoder for å kunne betjene dem effektivt.

Carmike Cinemas (solgt i 2016 til AMC teatre ) ble gitt som et eksempel på en vellykket anvendelse av denne strategien. Det var en kjede av kinoer rettet mot små kinogjengere i landlige områder. Å operere en sentral bedriftsfunksjon tillot Carmike å oppnå stordriftsfordeler, men leverte filmopplevelsen gjennom personlig lokal service. Et av eksemplene nevnt var gjennom filmregissører, som kjente klienter ved navn og publiserte egne markedsføringskampanjer.

Moderne eksempler på konkurransedyktig strategi

Når vi snakker om strategien til digitale selskaper, er samtalen generelt innrammet i begreper om innovasjon, spesielt mot ideene til Clayton Christensen på Forstyrrende innovasjon . Når en bedrift først har innovert, må den likevel ha strategisk planlegging for å sikre at den kan utføre og dra nytte av konkurransefortrinn. Vi tenker på Apple og Nokia når vi snakker om selskaper som har sett sine respektive strategiske suksesser og fiaskoer i stor grad under sikt.

Tatt i betraktning at Porter's konkurransestrategier er over 20 år, vil denne artikkelen bruke hans rammeverk kartlegge aktiviteter for å demonstrere fordelene med strategisk planlegging gjennom eksempler på suksesshistorier i den digitale økonomien.

Variety Based Positioning: Nvidia

Nvidia er produsent av enheter for grafikkbehandling ( GPU ), som i en alder av 24 år registrerer en årlig inntektsvekst på 48% og bruttomarginer litt under 60%. Imponerende tall for en moden virksomhet.

GPU ble oppfunnet av Nvidia i 1999 Og innenfor det enorme chipmarkedet er det fortsatt det eneste tilbudet det produserer. Hvis du ser på nettsiden deres, i stedet for å ha standard 'Produkt' -delen som viser maskinvaretyper, viser Nvidia 'Plattformene' den er bygget for. GPU . Dette er spesielt relevant som en vellykket anvendelse av behovsbasert posisjonering som Nvidias styrke i GPU er så sterk at den har tilpasset sin SKU nøyaktig i samsvar med spesifikasjonene til dine kundesett.

De vekst av videospill har bidratt til å øke etterspørselen etter GPU og derfor suksessen til Nvidia. Halvparten av inntekten din kommer fra denne sektoren. Slik spesialisering har ikke begrenset Nvidia; i stedet, ettersom de har skapt nye næringer, har de drevet inn i den kraftige teknologien den skaper. Selvkjørende biler og utvidet virkelighet er to eksempler på nye saker som Nvidia har tilpasset seg og nå serverer. De GPU nå er de sentrum av det kunstige intelligensuniverset som også vil bli utnyttet for å hjelpe holde tritt med innovasjon prosessorhastighet GPU .

De prisen på GPU har vokst de siste årene på grunn av cryptocurrency mining, som favoriserer GPU kraftigere. I juni 2017 estimerte en analytiker at kryptokurvedrift bare utførte en verdi av 100 millioner dollar i salg for Nvidia på bare 11 dager. Man kan kalle dette en fluke eller en positiv eksternalitet av teknologien din som muliggjør nye markeder.

Som en pioner innen GPU , Nvidia har blitt en vokter av økosystemet ved å bruke hendelser som Teknologikonferanse å bringe interessenter sammen og være i sentrum av saksgangen.

Over tid, din innsats for å utvikle GPU har hjulpet Nvidia å akselerere ytelsesforbedring i forhold til det dominerende mediet i sentrale prosesseringsenheter ( prosessor ). Gjennom dette sentrale eksemplet Moores lov i aksjon, har også vokst sin egen markedsandel i forhold til hovedkonkurrenten AMD :

Sammenlignet med AMD har Nvidia konsekvent overgått seg selv. Fra et avkastningsperspektiv for aksjonærene har den returnert omtrent 850% mer enn AMD de siste fire årene:

Med en bruttomargin på 58,8% overgår Nvidia AMD (23,4%) med nesten 35%, noe som er en negativ EBITDA-virksomhet. AMD har også kjørt bølgen av GPU og den har sammenlignbar ytelse fra sjetongene. Så hvorfor er det dårligere enn økonomisk? AMD er ikke så fokusert som Nvidia - det gjør det også prosessor , der den konkurrerer sterkt med Intel. Ble involvert i en stygg og langvarig søksmål med Intel om antitrustsaker som distraherte ham det siste tiåret, samt kjemper med Nvidia i USA GPU high-end. AMD er overbelastet, og derfor har inntektene vært litt skuffende.

Behovsbasert posisjonering: Pinterest

Gullalderen til pionerer på sosiale medier er kanskje borte. Til tross for deres fortsatte popularitet dukket Facebook, Twitter og LinkedIn opp for mer enn ti år siden. Kostnadene som kreves for å bygge et nettverk og tiltrekke brukere er ublu og selv om de ikke er det totale profittmarkeder , ville det ta en modig virksomhet å prøve. Oppmerksomhet har nå flyttet seg til meldinger og interaksjon. Facebooks dominans demonstreres gjennom kjøp av to av de mest lovende selskapene som nylig har kommet fra denne sektoren, Instagram og WhatsApp.

Et slikt selskap som nylig har funnet en vellykket nisje i dette markedet er Pinterest. På syv år er han fortsatt relativt ung og flyr stort sett under radaren, men likevel er han det verdsatt til 12,3 milliarder dollar (de 10. selskap høyeste verdi). Nettverket ditt har 200 millioner aktive brukere hver måned hvorav halvparten bor i USA Av disse er 81% kvinner . Økt din første brukerbase gjennom henvisningstaktikk, unngå kostbare betalte anskaffelsesmetoder. Pinterest har vokst til et modent og konkurransedyktig marked gjennom behovsbasert posisjonering. Å gi verdi til bestemte typer brukere som bruker nettet til å oppdage og kjøpe nye ting. Hvis du søker på Pinterest, ser du dette:

Det fotobaserte listegrensesnittet har gjort det mulig for Pinterest å naturlig drive inn i aktiviteter som drar nytte av dette, for eksempel å dele interiørdesign og moteideer. Brukeren har fordeler, i motsetning til, for eksempel, 'Anbefalt for deg' -delen av Amazon, er disse listene bevart av brukere og tilbyr mer omfattende og mindre partiske forslag.

Å ha definert psykografien til lojale brukere og brukstilfeller for nettverket er en catnip for selgere. Pinterest kan ha prøvd å konkurrere med de bredere sosiale media ved å være en 'gjør alt, kunnskapsrik' type person. I stedet omfavnet den kjernebrukerbasen og de som genererer mest verdi fra bildebaserte lister. Denne merkevarestrategien har også drevet verdi for den andre siden av markedet, annonsører.

EN element som allerede er slettet Fra det private selskapets side viste det statistikk over brukerne som viser at 93% av dem har brukt plattformen til å planlegge et kjøp, og deretter har 52% kjøpt det online. Det er den nest høyeste kilden til henvisningstrafikk med Shopify og den gjennomsnittlige ordrestørrelsen på $ 50 er den høyeste av alle sosiale nettverk. Den genererer 5% av all henvisningstrafikk på nettet. En etterforskning av Mary Meekers Internet Trends Report i 2016 viste hvordan Pinterest driver sterk trafikk for online shopping:

Selv om det bare begynte å legge inn inntekter fra 2015, tjente Pinterest 100 millioner dollar det året, vokste til 300 millioner dollar i 2016, og kunne nå 600 millioner innen 2017 . SharesPost International anslår at den årlige omsetningen vil fortsette å utvide seg til 40-45% per år gjennom 2020. Gjennom behovsbasert posisjonering har Pinterest bygget et lukrativt nettverk som betjener målrettede brukere, og gjennom det funnet inntektsmuligheter gjennom henvisningsannonsering.

Tilgangsbasert posisjonering: Xoom

Jeg føler at Xoom er det beste eksemplet på digitale selskaper som har brukt effektiv tilgangsbasert posisjonering for å bygge konkurransefortrinn, er de i pengeoverføringsbransjen. Når det gjelder pengeoverføringer, er den tradisjonelle prosessen at avsenderne går til et merkevarekontor (for eksempel Western Union), og deretter henter mottakeren det fra et annet kontor i destinasjonslandet. Visst, det fungerer, men hvem tjener mest på dette? Western Union holder selvfølgelig brukere innenfor sitt økosystem, uavhengig av forpliktelsene brukerne må gjøre for å sende eller motta.

Ved å unngå å bruke din egen infrastruktur og fungere som en tilrettelegger for overføringer, Xoom (etablert i 2001) ga kundene flere muligheter. Xoom tillater en avsender å sende over telefonen sin, og mottakeren kan få penger på en rekke måter, for eksempel bankoverføring, telefoninnlasting eller kontantuttak.

Ved ikke å definere henting av kontanter på “Xoom-kontorer” og i stedet bruke tredjepartsmerker, økte det alternativene som var tilgjengelige for kundene. Dette var også lukrativt for Xoom, da det i prosessen også tjente høyere bruttomarginer enn Western Union, ettersom det ikke trengte å bygge noen egne grenenettverk.

Xoom viser et godt eksempel på å skape konkurransefortrinn gjennom tilgangsbasert posisjonering. Brukerne har samme behov (sende og motta penger), men hver har nyanserte aspekter av deres behov basert på geografi. Å samle inn penger til en bymottaker kan være et enkelt alternativ å tjene, men for en landlig innbygger kan bekvemmeligheten ved å motta det via telefonkreditt langt oppveie problemene med en tur til et datterselskaps kontantsamling.

PayPal kjøpte til slutt Xoom i juli 2015 til en verdsettelse av 890 millioner dollar , en premie på 32% over aksjekursen din på den tiden. Tatt i betraktning at PayPal er en pengeoverføringsgigant, hvorfor ikke bare replikere Xoom selv? Vel, dine intensjoner vil være drevet av å kjøpe Xooms merkevarekapital, men også ved å kjøpe ekspertise for å oppnå et konkurransefortrinn gjennom tilgangsbasert posisjonering. PayPals P2P-betalingssystem har Western Union-toner, der for en bruker å sende til en annen, må de begge ha PayPal-kontoer.

Sammendrag

Vi er i en utrolig tidsalder med innovasjon, med nyetableringer og selskaper som bryter regler og gir verdi til forbrukerne gjennom flere valg og nytte. Imidlertid er en grunn til at mange oppstart til slutt mislykkes, fordi de følger en 'hvis du bygger den, vil de komme' -mentaliteten. Dette fører til situasjoner der nystartede selskaper manøvrerer markedene sine ved ikke å vurdere hvordan de kan oppnå et konkurransefortrinn.

Nå er det mange konkurransedyktige strategiteknikker for analyse av bransjer og konkurrenter. Innenfor disse gir Michael Porter-rammene robuste verktøy for bedrifter å bruke for å planlegge sin markedsposisjonering. Til tross for at de nærmer seg 40-årene, står de fortsatt fast for digitale selskaper å bruke som et eksempel når lage forretningsmodeller og kompilering av konkurransedyktig intelligens.