Bedrifter med sterk merkevaregjenkjenning vet at det er en hardt opptjent posisjon som krever strategi, design og konstant oppmerksomhet. Når tiden kommer til å revurdere, pusse opp og omdefinere merkevaren, er det et fjell med ting å tenke på. En rebranding-strategi kan være skremmende.

Imidlertid er det mange selskaper som har gått igjennom opplevelsen av rebranding og har kommet ut på den andre siden med en leksjon å dele. Å lære av andres visdom (eller mangel på det) er det første skrittet mot en vellykket merkevare.

Rebranding Strategy DOs

1. Refokusere gjennom forskning

Et rebranding-prosjekt er ikke noe sted for frykten for engasjement. Det er en tid å søke i alle kroker og kroker for å avdekke hva det er som gjør et merke eksepsjonelt og unikt.

Airbnb er en online markedsplass hvor verter leier ut hjem eller rom til reisende. Da DesignStudio startet rebrand-prosjektet, hadde de allerede gjennomført ad-hoc brukerforskning mens du er vert for Airbnb-gjester på deres tilpassede loft. Teamet startet deretter en årelang fordypende forskningsfase som førte dem til alle verdenshjørner der de opplevde merkevaren som brukerne gjør.

Kombinert med mange interne intervjuer og omfattende konkurrentanalyser, avdekket teamet felles tro og verdier blant alle som interagerte med merkevaren. Forskningen brakte vellykket fokus på merkevaren som et fellesskap av tilhørighet, som de manifesterte i hvert merkevarepunkt.

2. Finn inspirasjon hos kunder

Det kan hevdes at et merke består av menneskene som tilskriver det. Lojale kunder kan autentisk peke på hva som gjør merkevaren flott - et sterkt fundament for et nytt merke.

Camden Market er et utendørs butikkområde i London med en historie gjennomsyret av punk motkultur (Amy Winehouse besøkte området). Det er et samfunn som vil unngå en streng forretningsidentitet som ofte finnes i detaljhandelsdestinasjoner.

Med øret mot bakken justerte designbyrået Ragged Edge alt under følelsen av 'unfollow convention.' Det er ingen statisk logo, men snarere en samling av elementer, som skrifttyper og bilder, som er kombinert på måter som tilfører stedets ånd. Rebrand-prosessen ble avsluttet med levering av et verktøysett for merke og samfunnet for å uttrykke seg - sans retningslinjer for merkevarer.

3. Se på fortiden for å finne fremtiden

Bedrifter født i en annen tid har en skattekiste av inspirasjon for en gjenopplivet identitet. Et merke som vekker nostalgi mens du går inn i fremtiden, er et av frisk autentisitet.

Storbritannia-baserte Co-op er et av verdens eldste og største kooperativer, best kjent for sine supermarkeder som er prikk i Storbritannia. Selskapets image slet til det så innover og fant de røde trådene som gikk gjennom hele historien. De opprinnelige selskapets verdier ble støvet av, og den tidligere ikoniske kløverbladformen ble ført tilbake til sentrum i en ny, digitalvennlig stil.

Den positive forbrukerreaksjonen spredte seg over generasjoner og geografi. Kreativ direktør ved DesignBridge, Chloe Templeman, forklarer at en vellykket ommerkning handler om å “hente inspirasjon fra tidligere merkevarehistorier og deretter sette en moderne linse på den.”

4. Forplikt deg til det du står for

Uansett hva et merke er dedikert til - det være seg inkludering, lykke eller avvik - dets holdning bør gjennomsyre gjennom hele selskapet og alle merkeuttrykk.

Misfit er en serie kaldpresset juice laget av misdannede frukter og grønnsaker som ikke blir solgt på grunn av deres 'ukonvensjonelle utseende.' Selskapet ønsket ikke bare å omstille produktet, men å sende en klar melding: 'Matsvinn er dårlige nyheter, men helt unngåelige.'

Utformingen av merket kommuniserer dette engasjementet på flere måter enn en. Lyse farger brukes til å formidle selvtillit, merkelige former feires i logoen, og fotografering fremhever det misdannede. Sammen eksemplifiserer merkeelementene at matsvinn ikke er nødvendig, og skaper et merke som dyrker 'avfallsbevissthet gjennom lidenskap, entusiasme og humor.'

5. Se merkevaren som en full opplevelse

Et merke består ikke bare av logo og skrifttyper - det er den helhetlige opplevelsen et selskap tilbyr. Merket skal informere hvert berøringspunkt, inkludert produktopplevelsen.

The Guardian er en britisk avis kjent for banebrytende journalistikk, kjent for å ha brutt historien om Snowdens NSA lekkasjer . Rebrand ble opprinnelig gjort for å redde tap, men det interne teamet benyttet anledningen til å sende en melding om hva de står for, og bar det gjennom alle elementene i designet.

Lesere kommer til The Guardian for å få klarhet (spesielt viktig i høyden med 'falske nyheter'). De visuelle elementene i publikasjonen er designet for å forbedre sitt produkt: journalistikk. Executive Creative Director, Alex Breuer, forklarer “det nye designet har lesbarhet i sitt hjerte ... med et mer fleksibelt sideoppsett i trykk og online og forbedret bruk av fotografisk journalistikk og grafikk, vårt nye design er enkelt, selvsikkert og stilig - og gir leserne det beste mulig opplevelse på tvers av alle plattformene våre. ”

6. Merke for ditt fremtidige selskap

Det nye merket skal ikke representere hva et selskap har blitt, det skal artikulere hva det er vil bli og kommunisere sin fremtidige visjon.

Chobani er en ledende yoghurtprodusent i Amerika som bare bruker naturlige ingredienser. Siden selskapet startet i 2005 har selskapet opparbeidet seg et respektabelt rykte fra sin dedikasjon til håndverk, smak og ernæring. Rebranding-prosessen ble brukt som en mulighet til å kartlegge kursen inn i fremtiden.

'Vi brenner for å demokratisere det gode og bidra til å akselerere universell velvære.' Selskapets oppgave å 'bringe bedre mat til flere mennesker' er fortsatt kjernen i merkevaren, men det nye designet er bygget for der de planlegger å ta selskapet. Fotografering og illustrasjonsstiler, typografi og farger tegner alle et bilde av en hyggelig, sunn og enkel fremtid. Merkelementene er bygget for å kommunisere gjennom forskjellige utsalgssteder, ikke bare supermarkedhyllen.

Rebranding Strategy IKKE

1. Ikke prøv å være noe du ikke er

Å stille høye forventninger til fremtiden til et selskap er beundringsverdig, men en ny merkevare skal aldri fungere som et gardin som skjuler mindre ønskelig atferd og verdier.

General Mills er et globalt matfirma som er best kjent for sine bokser med frokostmat som Amerika vokste opp på. Men ettersom de fleste store konglomerater prøver å finne sin plass på en kundedrevet markedsplass som viser selskapets verdier og autentisitet, har de mye å bevise - og å tape.

Da General Mills oppdaterte merkevaren, hoppet de på merkevaren og forsterket styrken, levetiden og tilliten som er pilarene i deres selskap. Men den enkle tilførselen av et hjerte til logomarket fikk forbrukerne til å se en oppriktig maske som ga en feil fremstilling av selskapet. Det er vanskelig å ignorere mengden kontroll og fortjeneste superenheten har fått med masseproduserte matvarer - knapt innløses med et lite rødt hjerte.

2. Ikke mist identiteten din

Ettersom designtrender kommer og går, bør ikke et selskap følge pakken blindt. Merker bør først forstå hva som er mest sant med deres differensierer og identitet.

Tropicana er en PepsiCo-eid fruktjuice maker, best kjent for sine kartonger med appelsinjuice. De merke hadde bygget gjenkjenning ved hjelp av det røde og hvite stripete halmen som satt fast i en appelsin som dukket opp på hver container.

Da Tropicana gikk gjennom rebranding-trinnene og lanserte en ny emballasjedesign, hadde teamet gjort unna det ikoniske symbolet og forenklet alt i utseendet, akkurat som konkurrentene hadde gjort. På en gang mistet de all merkevare anerkjennelse, og salget falt dramatisk til 20%. Den opprinnelige designen ble raskt gjeninnført, men fumlingen vil gå inn i merkevaren.

3. Ikke overkompliser konseptet

Rebranding-prosessen kan ta måneder, men det endelige konseptet skal være enkelt nok til å bli forklart på mindre enn 30 sekunder. Altfor kompliserte vandringer er modne for latterliggjøring.

Pepsi, en konkurrent i slaget om Amerikas favoritt brus, har en lang historie med ommerker og logoendringer . Ethvert selskap for flere milliarder dollar vil ikke ta lett på prosessen med å merke om, men det er en risiko for å ta det for langt.

Arnell Group, de intellektuelle som konseptualiserte Pepsis 'Breathtaking' merkevarestrategi, hentet inspirasjon fra vitenskap og design - som minner om Da Vincis massevis av tegninger. Teamet koblet den nye logoen til Mona Lisas ansiktsforhold, estetikkens geometri, jordens tyngdekraft, magnetfelt og svingninger i omkretsen. Forvirringen og skriket fra brusdrikkere og merkevareeksperter ble ytterligere drevet av prislappen på 1 million dollar for den resulterende vitenskapelige tullingen.

4. Ikke endre alt på en gang

Et merke består av mange berøringspunkter som forsterker selskapet i tankene til forbrukeren. Men når en ny merkevare øker for mange av disse berøringspunktene, kan det være desorienterende.

Weight Watchers er et globalt vekttapsselskap med sterk historie. Men ettersom sosial diskurs setter tall på en skala for velvære, bestemte selskapet seg for å dreie fokuset. Ved å gjøre dette forkortet Weight Watchers navnet til WW, som står for Wellness that Works (eller er det Wellness Wins?), Erstattet den primære logoen med en mye mindre kjent sekundærlogo og oppdaterte sitt visuelle språk. Intensjonene var gyldige, men utførelsen gjorde at kundene følte seg tapt.

I et forsøk på å forklare den nye identiteten, twitret selskapet: “Weight Watchers is now WW. Vi har et oppdrag: å inspirere sunne vaner for det virkelige liv - for alle. Vi vil alltid være verdensledende innen vekttap. Nå blir vi verdenspartner innen velvære. ' Som et merke som kobler seg til forbrukerne i løpet av en dypt personlig og emosjonell reise, en følelse av fortrolighet og konsistens ville gått langt.

5. Ikke design i mørket

Rebranding-prosessen - spesielt når det innebærer en logo - fortjener tid og revisjonsrunder. Uten kunnskap og perspektiv fra utenforstående, kan et merke bli veldig grunt.

Yahoo er en leverandør av nettjenester i samme marked som Google. Da Marissa Mayer ble administrerende direktør, startet hun en ny merkevare og umiddelbart fordypet seg i innsatsen. 'Jeg brettet opp ermene og dykket ned i skyttergravene med logo-designteamet vårt ... Vi brukte flertallet av lørdag og søndag på å designe logoen fra start til slutt, og vi hadde massevis av moro med vekt på hvert minutt.'

Erfarne designere vet verdien av å gå bort fra et design for å se på det med friske øyne. Like viktig er det friske perspektivet til mennesker som ikke har vært involvert. Det er enkelt å utvikle tunnelsyn når man designer en ny logo . På et tidspunkt må et designteam slå opp fra detaljene for å vurdere hvordan logoen representerer merkevaren på en markedsplass.

6. Ikke ignorere lanseringen

Merker ønsker å knytte følelsesmessig kontakt med forbrukerne. Et nytt merke bør innføres på en måte som anerkjenner og respekterer det forholdet.

Denne listen ville ikke være komplett uten å nevne 'Gapgate' fra 2010. Det globale klesfirmaet, Gap, gjorde en enorm feilbedømmelse da den avslørte sin nye logo. Kritikken mot den faktiske utformingen av logoen er lang og brutal, men den overskygger den tilfeldige måten endringen ble utført på. Uten advarsel forsvant den 24 år gamle logoen og ble erstattet med en relativt generisk ny versjon.

Gap lojalister ble tatt på vakt, og merkevareentusiaster ble forvirret. Det var ingen begrunnelse, ingen tonehøyde for fremtidige visjoner, ingen anerkjennelse av det sterke merket som bidro til å etablere Gap. Det var et slikt opprør (delvis på grunn av den tilsynelatende tilfeldige designstilen) at selskapet gikk tilbake til sin pålitelige logo i løpet av noen dager.

Viktigheten av en Rebranding-strategi

Rebranding bør være et forsøk basert på forskning, introspeksjon og strategi. Prosessen skal ikke forhastes eller deprioriseres - snarere bør den gjøres forsiktig hele veien gjennom lanseringen. Ved å ta seg tid til å finne ut hva som gjør et merke ønskelig, kan en ny merkevare utnytte de beste egenskapene til et selskap og finpusse en dypere forbindelse med forbrukerne.

Det er klart at suksess kommer til selskapene som forstår hvem de er, hva de vil bli, og hvordan man verdsetter menneskene som er lojale mot merkevaren.

• • •

Videre lesing på ApeeScape Design Blog:

• Hva er merkevarebygging? Alt er merkevarebygging.
• Emosjonell merkevarebygging for bærekraftig produktdesign
• Fra konsept til virkelighet - en guide til logoutvikling
• Årsak og virkning - Utforske fargesykologi
• Opprinnelsen til dårlig design på nytt

Forstå det grunnleggende

Hvordan omformer du et selskap?

Rebranding et selskap krever mye forskning, strategi og introspeksjon. Hensynet inkluderer: Finn inspirasjon hos kunder, forplikt deg til det du står for, merke for ditt fremtidige selskap, og ikke prøv å være noe du ikke er. Lær av selskaper som allerede har gått gjennom rebranding-prosessen.

Hvor lang tid tar det å merke om?

Tiden det tar å gå gjennom rebranding-prosessen vil avhenge av selskapets størrelse, historie og visjon. Men et rebranding-prosjekt er ikke noe sted for frykten for engasjement. Det er en tid å søke i alle kroker og kroker for å avdekke hva det er som gjør et merke eksepsjonelt og unikt.

Hva er merkevarevitalisering?

En revitalisering av merkevarer hjelper et modent selskap som nå går ned i vekst. En rebranding-strategi er implementert for å gjenopprette merkevaren i forbrukernes øyne, utvide produkttilbud eller utvide til nye markeder. Bedrifter som The Guardian, Co-op og Pepsi har revitalisert sine stillestående merkevarer.

Hvorfor er merkevarebygging så viktig?

Et merke representerer verdiene og visjonen til et selskap. Det er et uttrykk for sin tro som forbrukere kan få følelsesmessig kontakt med. Et merke bygger lojale forhold mellom forbrukere og selskaper. Når et modent selskap er ute av kontakt med forbrukerne, settes en ny merkevarestrategi på plass.

Hvorfor endrer bedrifter logoen sin?

En logo er en del av merkevaren som representerer visjonen til et selskap. En rebranding-prosess, inkludert logo-redesign, kan bidra til å skifte oppfatningen av et selskap i forbrukernes øyne. Dette kan påvirke fortjeneste og vekst fordi det bedre kan tilpasse selskapets verdier til forbrukernes.